失去中国市场的苹果,你的心不会痛吗?

商业 刘莹
苹果近黄昏

继 iOS用户禁止使用微信公众号打赏功能一事后,苹果与开发者之间的矛盾再次升级。


据《华尔街日报》报道,微信及其它公司的高管透露,苹果已经通知几个中国社交网络App,根据App Store的规定,苹果要求它们要么走内购通道,要么禁用赞赏功能。如果拒绝改变,则该应用的升级版本将不再可供用户使用,甚至面临「被下架」的风险。


在苹果的盈利模式中,围绕App Store的服务收入占比在不断加大,苹果与开发者的利益矛盾也不断凸显。


表面看,制裁「打赏」是苹果与开发者之间的利益博弈,实际上却折射出了苹果的焦虑:面对竞争激烈且日渐饱和的中国手机市场,它需要更加了解这里的消费者,并且证明自己还有很强的创新力。


软件等服务业将是苹果下一个增长点,对于正在变老的科技公司,这是一种经典的转型:从扩大客户群体转向从每名客户赚到更多。


遗憾地是,大中华区不太好看的财报使得苹果在华似乎已经失去了昔日魔力。


2012年3月,库克以苹果CEO的身份首次访华,上任68个月,来华11次,平均半年就来露一次脸,而他的前任史蒂夫·乔布斯却从未踏足过中国的土地。


换取中国政府的支持,止住苹果在中国的下滑颓势,巩固在华市场地位…随着大中华区面临的危机越来越多,库克手中可谈判的筹码也越来越少。


封闭的苹果王国


2008年推出的App Store至今已经有10年的历史,这个曾经是移动设备上最先进的交易支付系统,在国内发达的移动支付体系下显得陈腐而守旧。


现如今,微信和支付宝共同构成了整个IOS系统生态圈中最成熟的第三方支付解决方案,太多应用会选择跳转到它们的平台上支付,这样一种支付合作,极大架空了苹果建立在App Store的支付体系。


在苹果的规则体系内,任何数字商品的销售,包括音乐、电子书、游戏道具还有直播时的虚拟道具,都需要跳转到苹果的支付系统,苹果从中分成 30%,这种应用内购常被称为 IAP( In-App Purchase),俗称“苹果税”。


相比微信支付,IAP支付系统的弊端显而易见:用户只可以选择特定的充值金额;需要经过苹果服务器验证,响应速度慢;需要经常输入密码,操作繁琐;环节复杂,容易出现掉单问题;交易历史查询很麻烦。


微信公众号的赞赏功能绕过IAP,直接使用微信支付完成的过程不符合苹果的规则,而这一功能在微信看来,只是用户自愿赠予作者的无偿行为,并不能算购买过程,但苹果却将其认定为虚拟销售,需分成30%。


问题的重点在于,赞赏究竟算不算购买过程?微信团队曾给出的解释是,它是用户自愿赠予作者的无偿行为。赞赏不能用来募捐筹款、售卖商品、也不能用来做增值服务。


苹果IOS系统与微信这类超级APP之间的深层次矛盾,正在逐步公开化。


在资深产品经理柳胖胖看来,这一次,腾讯向苹果做出了让步。但是,基于这样的超级App,配合微信搜索和小程序的推出,在苹果中国区的硬件销量排名已经大幅下滑的时候,苹果很有可能即将面对iOS的“掌控力”全面失势的处境。


iOS因为苹果手机销量的下滑开始萎靡,而WeOS的生态边界则不断扩大。


知名IT评论人士洪波(keso)在《打倒Apple!》一文中指出,“针对游戏中的收费功能抽成还可以理解,毕竟这个游戏享受了iOS平台带来的各种好处。但对第三方电子书店和公众号赞赏额抽成,让Apple的面目一下子变得像劫匪一样狰狞。”


然而,规则往往都是行业垄断者说了算,现实世界如此,互联网世界亦如此。如果说苹果是垄断者,微信何尝不是?


在微信内你不能使用支付宝,不能直接从链接跳转到外部电商平台,也不能诱导分享,当然,反过来,阿里巴巴也是这样限制微信支付的。


收取30%苹果税的背后,是它作为一个垄断渠道所拥有的权力,那么微信在中国的9亿用户(iphone在中国的用户规模不到2亿)意味着什么?


科技博主Ben Thompson在《苹果的中国问题》中谈到苹果iPhone在中国销售情况的日渐衰弱:


但中国是个例外,iPhone的外观在这里是最重要的。苹果的问题也就在此:在如今的中国,人们貌似只在乎iPhone的外观。在其别后的根本原因是,与世界上其他国家不同,在中国,一台智能手机里最重要的部分,并不是操作系统,而是微信。


Thompson的言论或许夸大了微信在中国的地位,但不可否认的是,苹果的创新能力正因为其封闭的操作系统而停滞不前,在今年的新品推出之前,人们的唯一期待只有外观好看与否了。


正在被祛魅的苹果


今年已经41岁的苹果公司会沦为一家平庸公司吗?


研究机构Counterpoint第一季度发布的调研报告显示,在2016年最畅销机型排行榜中,苹果iPhone 6S所占市场份额仅2%,排名第一的是国产手机Oppo R9,市场占有率达4%。


自2012年以来,苹果iPhone首次跌出最畅销机型榜首。


在经历了“假日季度表现是苹果史上最高的季度收入”后(上季度,苹果卖出了创纪录的7830万部iPhone),iPhone的销量又开始走下坡路。


可以说,消费者对于 iPhone 7 的热情不会再达到去年年底这样的高度了。


2016年是iPhone在中国智能手机销量排名首次出现下降的一年,尽管市场的智能手机需求呈现增长,但iPhone销量却出现减少,其市场份额从15%缩减到11%。


不得不感叹,6年前,乔布斯的去世一并将苹果的生机勃勃和创新力带走了,新的CEO库克带来了更实用主义的新风格。


这让苹果更像是一个“中年人”,行事中规中矩,缺乏创新,抛去乔布斯对中国的固执厌恶,契合着库克的实用主义,努力去争取中国市场。


苹果在2015年9月宣布扩张其服务生态系统,将Apple Music、iTunes Movies和iBooks推向中国市场。


服务对于苹果的业务战略至关重要。目前,服务部分收入是苹果仅次于iPhone销售的第二大收入来源,并且是除其他产品业务外,增长最快的营收组成部分。服务收入主要包括苹果商店、苹果Care、苹果支付等服务收入。


然而去年4月,苹果官方宣布,Itunes电影和Ibooks这两项业务在中国暂停运营。


监管部门的发难被视为中国政府对待苹果的态度转冷,在中国数字内容领域,外资企业一直都举步维艰,亚马逊kindle商店迟至2012年才进入中国,并且开张第二天就因为牌照问题被批评。直到现在,它的身份依然是“测试版”。


iPhone用了 9 年时间,就做到了 10 亿台的销售量。这个成绩相当辉煌,不过值得注意的是,当一个大众消费品走到这一步时,可能也意味着其生命周期走到尾声。


 没有人可以永远站在舞台中央,苹果也不例外。


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