壳牌:助推中国燃油市场变革

商业 马敏
在壳牌看来,他们不仅有壳牌V-Power燃油,还有一些其他的差异性产品和服务。随着市场和客户的需求不断增强,现在是他们抢滩中国燃油市场最好的时机。


监测数据显示,2017年1月至4月,我国汽油表观消费量总量为4012.54万吨,同比下滑0.37%,多年来首次出现负增长。

消费量不及预期,产能继续增加令国内油品库存攀升,加之汽柴替代新型能源在国家政策保护下呈雨后春笋之势发展,国内油品过剩格局日趋严峻,主营单位降价促销已经成为常态。

就是在这样的背景下,全球燃油百年老店壳牌却吹响了扩张燃油市场的集结号。7月19日,成都金港赛道上百辆满载壳牌V-Power燃油的跑车同时启动,壳牌与法拉利车队创新合作近70年结晶的高端燃油产品壳牌V-Power燃油,正式登陆成都市场。

这是继2012年首次把壳牌V-Power燃油引进到天津市场以后,壳牌在中国市场的又一次澎湃亮相。面对国内油品过剩的市场格局,壳牌中国零售市场部和品牌许可总经理廖洪伟先生坦言,这是他们最好的时机。

 


壳牌V-Power燃油于成都油站揭幕


燃油有差异


“壳牌的理念是以人、以客户为中心。只有客户和市场有需求的时候,我们才会把这个产品带到中国。”廖洪伟说。

此次登陆成都市场的壳牌V-Power燃油,来源于壳牌与法拉利在赛车竞技运动上近70年的合作。

1947年,为第一辆法拉利跑车提供澎湃动力的就是壳牌燃油。而壳牌V-Power为业界瞩目是在1951年,那一年,壳牌协助法拉利车队首次在F1大赛上大获全胜。此后,几十年的时间里,壳牌创造性地在赛道旁设置了壳牌赛道实验室,和法拉利先后投入了近200多名燃油科学家和赛车工程师,耗费十万多个小时,潜心研发,终成正果。

1998年, 壳牌V-Power在香港正式发布。作为高端燃油的代表,它的划时代意义在于,壳牌首次将F1赛道专用比赛燃油转化为日常道路驾驶者可以使用的普通燃油,不仅革命性地提高了公路车的动力性能表现,还有效解决了普通燃油给引擎带来的积碳和腐蚀问题。

“可以说,壳牌V-Power燃油在全球、全行业来看都是非常成功的一个产品,迄今已经畅销全球超过70个国家和地区。”廖洪伟向记者介绍道,自壳牌V-Power燃油正式登陆中国内地市场后,壳牌在人员和研发上都有大量的投入,而且还在上海成立了技术中心,来保证壳牌V-Power燃油更好地满足中国消费者。

壳牌全球燃油研发经理James博士就是专门被派到中国市场的研发人员,“我们开展了很多技术测试,来不断地了解这个市场,了解发动机的构成,甚至中国车主的驾驶习惯,以获得更多的信心和信息,从而帮助我们更好地设计产品”。

James博士在接受采访时还专门强调,壳牌每年对于研发的投入超过十亿美元,这在国际能源巨头中也位列前茅。而登陆中国市场的壳牌V-Power燃油正是这些投入的一个产出体现,“我们可以很有信心地说,无论是现在非常先进的齿轮发动机,还是道路上非常普遍的气管喷射的发动机技术,壳牌V-Power燃油都是适用的。”

壳牌相信,燃油的差异性都浓缩在了时间的淬炼中。多年来的潜心研究和观察,让壳牌看到,国内成品油市场竞争逐步加剧,消费者需求日益细化,差异化产品和服务的推出势在必行,而有高清洁度、高动力性的高端燃油正是整个行业实现差异化的重要抓手。

以98号汽油为例,记者在成都市场也了解到,短短几年,成都销售98号汽油的加油站从3座左右发展到了21座,同时成都的车主对于汽油的价格敏感度总体不高,高端成品油市场空间潜力还很大。

显然,壳牌是有备而来。


 壳牌V-Power燃油成都上市启动仪式    


“我们可不只是想卖油”


壳牌公司拥有全球最大的零售网络——在全球70多个国家,运营超过4.3万座加油站,可谓油品零售领域的领跑者。

“零售业务在壳牌公司的发展宏图中扮演着战略性角色。但是对于公司来说,不论上游业务还是下游业务,最重要和最珍贵的是壳牌公司的品牌,而这一切都和客户的需求有关。”廖洪伟说。

在全球范围内,尤其是在欧美地区,壳牌公司很重要的一部分零售收入来自非油业务,如便利店、洗车服务、换油中心、快餐等。在荷兰,壳牌的加油站每年要卖出超过1000万杯咖啡;在挪威,每年要卖掉几百万个“热狗”……在欧洲尤其是挪威,壳牌公司60%的零售收入来自非油业务。

在中国市场,壳牌也看到了这样的趋势,并为此推出了“欢迎光临壳牌”的服务理念。廖洪伟告诉记者,虽然加油站现在主打壳牌V-Power燃油这个产品,但是壳牌还是希望消费者在加油站的时间,不只是留下一串数字,而是能带来不一样的服务和体验。“我们希望通过壳牌的精品便利店和周到的服务,让顾客在光临我们加油站的时间里都能很开心。我们也希望采用更多数字化的新科技,来加强我们的服务。”廖洪伟说。

不少车主告诉记者,壳牌加油站在广州就是消费者买鱼丸的好去处。在非油业务领域的拓展,壳牌同样秉承客户的需求来布局。中国加油站的非油业务还处于起步阶段,不同省份客户的需求也都不一样,而这一切都在考验着廖洪伟和他的团队的智慧。

 

和中国市场共成长


相比壳牌零售业务在国际上的优势,壳牌在中国的加油站数量不算多。

“每个市场,国家都有相应的法律规定,我们在中国内地市场确实受到了不少限制。比如,壳牌在中国建加油站必须寻找中国的合资伙伴。”廖洪伟说。

目前,壳牌共有7个合资公司,包括6个不同背景的合作企业,既有中石化这样的央企,也包括延长石油这样的地方国企,此外还有认同壳牌品牌的民营企业。对于合作,廖洪伟坦言,“壳牌会把全球很多好经验带到中国,但是最重要的是把它本地化。我们的团队基本上都是中国人,我们也用最理解中国的办法、最理解当地市场的办法去做这个生意。合作本来就是一个磨合的过程,幸运的是,我们和合作伙伴都能彼此欣赏,彼此包容。”

在很多地方市场,壳牌已经做到了很不错的网络覆盖。同时,壳牌加油站的有效性(市场份额和网络份额比)也不错,都在一点多的水平,也就是说壳牌一个油价等于别人一点多个油价。

廖洪伟坦言,壳牌的战略是首先选择重要的战略市场进入,布好局,再进一步扩大该市场的零售网络。如今,壳牌在中国一共有1200多个加油站,平均每天会有50万的顾客到壳牌加油。这些加油站主要集中在四川、陕西、河南、天津、江苏、山东、河北、广东、重庆以及浙江等省市。

其中,四川中高端汽车用户数量的持续增加,让壳牌率先看到了优质高端燃油的市场空间。 “近年来,成都一直都是豪华车品牌的必争之地,也为我们加油站的转型发展带来了新的可能。”延长壳牌(四川)石油有限公司总经理尹泽宇告诉记者,能把壳牌与法拉利在赛道上的成果带到成都市场,让消费者体验与法拉利车队所用燃油成份99%相同的产品,这事想想就让人兴奋。

“我们喜欢竞争,有竞争就代表有需求。”在廖洪伟看来,壳牌在中国已经走过百年历程,市场起起伏伏,都曾一起经历和见证。进入新的发展阶段,壳牌希望可以为中国带来更多未来的思考,比如和清华大学一起成立清洁交通能源的研究中心,尽力协助中国未来发展更加清洁的能源。

“中国市场始终是壳牌最重要的市场。这一次,我们希望通过壳牌V-Power燃油引领中国燃油市场新一轮的变革。”廖洪伟说。

 

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