尴尬的小程序,骑虎难下的张小龙

商业 刘莹
没有流量红利的驱使,小程序的大规模集中爆发变成了未知数。

轮到程昊上台时,微信公开课·小程序专场的上半场已接近尾声,他不经意地望向台下,现场依旧保持着座无虚席的状态。

 

“基于线下场景的云笔记,用二维码连接一切。”朝夕日历创始人兼CEO程昊口中的二维码和“连接一切”契合着张小龙赋予小程序的使命,即完成人与物以及物与物的连接。



愿景的美好一直被微信的克制所束缚,小程序的表现并不遂人愿,实际上,张小龙所致力于打造的健康微信生态与开发者的急功近利形成了抗衡。


在经历了市场低迷之后,从3月底开始,小程序的更新迭代便进入到加速阶段。新能力不断被释放出来,之前沉寂已久的小程序才又开始进入了讨论范围。


有人将微信此举视为“微信小程序终于向用户妥协,之前张小龙说的那些不不不都改成了是是是,其实是向残酷的事实妥协,不管是谁,结果才是最重要的。”


趁着微信公开课之际,很少露面的微信官方团队称,从1月9日发布之后到现在将近3个月的时间,微信一直在开发新功能满足各个小程序开发者的需要。


“你不可能要求一个婴儿一出生立刻会跑马拉松,预期不要那么高,同时大家需要真正冷静地抛开这些流量以及抛开迅速变现的想法,去想一想小程序真正适合的服务场景是什么?” 


消弭外界的误解是一方面,更重要的是,开发者需要来自官方的一剂强心剂。


“小程序,不止于小”是这次的公开课主题,也像是微信团队给开发者留下了一道命题作文,题目叫做“你的想象力将决定了你的小程序能走多远”。


不过,微信希望凭借想象力构建的小程序未来,开发者似乎不太买账,只有对于现状的一连串疑惑:“小程序不给线上流量入口,没有流量红利,也没有推广指南,微信能支点招吗?” 


这大概问出了很多开发者的心声,一方面,真正有价值的小程序服务是微信所希冀的,可另一方面,从目前微信所制定的规则来看,小程序更利好于不急于变现而注重服务的大中型公司以及国企政务部门,没有流量红利的驱使,小程序的大规模集中爆发变成了未知数。


褪去虚火,回归现实


短短三个月内,从被赋予“颠覆性”希冀到鲜少有人问津,小程序正在褪去光环,“短期不可高估”成为了事实。


3月22日起,闪酷团队的CEO郝宪玮开始频繁地在朋友圈晒出团队加班的状态,自去年小程序开始内测起,他所创立的公司就从以电商行业解决方案为主要业务开始重点朝着小程序第三方开发平台的方向转移。


在1月16日到3月11日这段期间,120名日新增用户成为闪酷团队所开发的电商类小程序“酷客多”的峰值,但这种情况并不是太多,囿于入口限制,将小程序分享到群里成为目前获取用户最有效的方式之一。


无法触达更多的用户成为小程序最大的鸡肋。


“个人也可以注册小程序了,市场将迎来井喷式增长。”新功能放出后,郝宪玮告诉周刊君。


在白鹭时代联合创始人张翔看来,这次新增的几个功能,对于开发者来说非常实用。比如,公众号菜单绑定、服务号模板消息、二维码能力强化等,将激活更多线上线下流量,进一步降低用户的使用和推广门槛,有利于市场教育与普及。

 

紧接着,微信又陆续开放了低功耗蓝牙、卡券能力、共享微信通讯地址、获取用户访问场景以及兼容ES6 API等。


 除此之外,用户可以直接在微信里找到周边服务商提供的小程序,“附近的店”包括实体店、服务店、商场等。


已经有人极其乐观地称之为“新技术带来的新零售革命”了。

 

而从“附近”的功能设置看,它与几天前“小程序与微信支付将会结合,开放更多新功能”的消息高度契合:小程序快速提供服务,支付完成商业的闭环,让线上功能和线下场景相互连接。


让预期降低


将触手伸到线下商家,小程序同样遭受到了质疑和困惑。

 

在观望了数月之后,毛先生还是未下定决心开发小程序,他所经营的私家菜馆位于西塘古镇,随着线上获客成本不断上升,微博推荐或大众点评的网上引流也逐渐失效,对于他以及众多的景区餐饮管理者而言,“关注小程序就是关注引流。” 

 

“小程序没有办法给我带来流量,从而提高转化率让客单价上升,流量是商业的根本,线上线下都是如此,如果有什么新的商业模式能再次引流和分配流量,那么就会很值钱,这也是平台类app存在的价值。”毛先生告诉周刊君。

 

通过借助于微信开放平台,开发者能够完成从基础服务、开发、运营、推广到变现的完整生态变现,另一方面,微信则开放出底层基础设施为开发者提供服务来实现商业化盈利。

 

这看上去符合了合作共赢的共享生态 ,正如微信公众号曾经带来的流量红利,让很多内容创造者获得了文字带来的体面感,未来得及赶上这波红利的人们当然希望紧紧抓住小程序或许带来的“一夜暴富”。

 

然而对于流量入口的否定早在年初微信公开课上张小龙就已然强调。小程序如今的最大困境则来自于微信的克制和开发者希望争夺新一波流量红利之间的矛盾不可调和。

 

不过,微信小程序并不是唯一的流量入口,开发者依旧可以做APP,也同样可以跟其他平台对接。

 

一位腾讯内部员工告诉周刊君,从目前来看,无流量红利的小程序天生与友商处在了对立面上,拉拢友商主动转阵地十分困难,但是完全可以鼓励新入局者来分一杯羹。

 

“小程序无疑极大降低了创业成本,开发维护分发 app 的成本有多高,大家有目共睹,而小程序的投入成本确实够低,足够吸引一些真正的面向用户的开发者入局。 ”

 

在他看来,腾讯本质上是一个背靠游戏大山的社交公司,即便是游戏,也享受到了来自社交的很大红利。“小程序如果能减少用户注意力的耗散,那么这些本来被耗散的垃圾时间,就更可能转化为腾讯的游戏时长,本质上,小程序就是一个“在大蛋糕里切多一点”的动作。”


有可能学院CEO阿禅也认为,小程序的重点不在“小程序比原生app有何优越性”,而是如何利用微信能提供的数据和接口来创造新的玩法来颠覆传统app。

 

“我们希望让一些优秀的服务先进来,培养他们,再走一个开放的路线,逐步释放这种能力。”微信公开课讲师陈浩说道,“开发者应该专注做好服务,通过服务获得用户,我们会逐步提供新的能力来支持开发者。“


微信团队对开发者摆出了一副诚意的姿态,却又不希望人们对小程序有过高,偏颇的预期。“它的创新性是不可否认的,所以我们也是非常乐观的。”

 

与此同时,微信还在不遗余力地推广最近新上线的几款小程序,例如跟外交部合作的外交部12308微信版小程序以及摩拜单车全方位接入小程序。

 

以摩拜单车小程序为例,现在用户不仅可以通过微信“扫一扫”,扫描摩拜单车车身上的二维码,直接打开单车这一功能外,摩拜单车还出现在“微信钱包”页面的第三方服务“九宫格”中,不过与微信此前接入的“滴滴出行”“美团外卖”“京东优选”等服务不同,“摩拜单车”上被注明了“限时推广”字眼。

 

从摩拜单车产品负责人给出的一组数据来看,接入小程序新能力后,新用户转化率达到2倍,摩拜小程序日注册量达到30倍,所有小程序注册用户中一半的人同时拥有摩拜APP,摩拜小程序接入新能力至今已有50000000使用次数。

 

郝宪玮告诉周刊君,小程序迄今为止未呈现大规模爆发的主要原因是仍未出现一款具有标杆式意义的小程序,而通过微信大力扶持的小程序“摩拜单车”会成为明星小程序吗?这一切将取决于良好的用户体验。

 

着眼于未来:艰难而美好


位于广州市井深处的TIT创意产业园因微信“大本营”的入驻而成为了广州IT创业的朝圣之地。


3月22日,餐饮行业 “小程序”点餐微信支付旗舰店正式上线,在位于广州丽影广场的“三个辣椒牛肉粉”门店,顾客只要扫描餐桌上的二维码进入小程序即可进行自助点餐,并用微信支付秒速买单。 


这家门店距离微信园区仅五分钟的路程,广州某食客告诉周刊君,在还未上线小程序之前一直使用微信点单,微信内跳转网页进行点餐和支付。


“整个消费过程完全自助,甚至不需要和店员说一句话,体验很棒 。”


线下餐饮或许正是腾讯占领传统线下市场接入口的野心。不过这还不是小程序的最终愿景,腾讯自2005年就开始希望打造的真正“一站式生活平台”,彻底将用户乃至产业价值链锁定在自己的商业闭环中。

 

坐拥背后接近9亿的巨大流量的微信,危机感始终充斥在腾讯这头“巨象”周围,如果说微信是腾讯抓住的移动互联网时代的一张船票,小程序则不失为张小龙布局未来物联网的重要一环。

 

而不仅仅是腾讯,有多位业内人士向周刊君透露,在不久的将来,阿里也将加入到小程序之战中来,巨头竞争或将给现行市场注入活力。


要知道,凭借微信红包,微信支付已一度赶超支付宝,但在线下消费市场,支付宝仍然占据线下支付份额的优势地位。


“人们可以预见未来的趋势和特性,却无法预见未来的产品和方案,最终的产品一定是被设计和打拼出来的。”腾讯内部员工这样告诉周刊君,”就像我们都认为人工智能会是未来,但最后产品化普及化的东西是没法被预见的。”


从这个意义上说,在不违反常识的情况下,产品无对错,只有市场和需求的时机。 

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