花几个小时排队买一杯奶茶,你是不是傻

商业 刘莹
这个世界上没有无缘无故的热爱,网红食品亦是如此

承认吧,在吃这件事上,年轻一代所愿意耗费的耐心已远超出你所能理解的范畴。

 

“苦候7小时只为一杯喜茶”、“多想再看你一眼,杏花楼的青团”、“鲍师傅的点心值得我胖上3斤”。

 

喜茶、青团以及鲍师傅这三款网红食品,已被列入沪上三宝,在虚化图像背景和滤镜的加持下,正快马加鞭地霸占年轻人的朋友圈和微博。

 

不可辜负的除了美食,还有品尝美食之前的一系列“仪式感”。


 


在网上,有这么一段关于人民广场排队买喜茶和鲍师傅点心的场景描述:

 

“有几个女人排队买,有男女恋人排队买,男的在对队伍里女的怨声载道,有男人一个人排队一脸兴奋,有排队默而不语的,另一头,买到的人欢天喜地,好像十多年前拿到美签一样的兴奋,掏出手机来咔嚓咔嚓发朋友圈。”

 

遗憾的是,喜茶至今还尚未入驻北京,北方人对于喜茶排长队的壮观景象仅仅停留在了社交媒体和口口相传中。

 

“可是真的有那么好喝吗???”带着三个黑人问号,周刊君来到了位于深圳海岸城的一家喜茶店,体验了一次“漫长”的排队过程。 




作为深圳南山区最成熟的商业圈之一,海岸城具有天然的餐饮聚集效应,而喜茶正是开设在了这个商圈的中心地段,不仅与传统品牌餐饮星巴克、Costa等隔街相望,而且距离同样是奶茶起家的“Coco”、“贡茶”等奶茶店也不太远。


 


正值工作日且恰逢正午时间,海岸城步行街上的人流量不太多,与坐在星巴克门前的圆桌前,身着商务男装气定神闲地啜吸咖啡的人相比,对街那群排队等待奶茶的年轻人,看上去执着而焦躁。

 

从加入排队到进店完成点单大约花费了将近20分钟,这个并不是重点,因为接下来,等待奶茶制作完成直到捧在手心的过程,足足耗尽了接近1个小时。


 


周刊君发现,来店里消费的很多顾客都会一次性购买多杯,这样使得等待区中新来的顾客越来越多,在约摸90平米的店里,留给顾客等待的空间仅占到三分之一。



除了五张四人桌,旁边就是挤着领取喜茶的熙熙攘攘的人群。

 

等待的过程漫长而又无聊,绝大部分人都低着头,眼睛的视线几乎未离开过手机屏幕,直到取茶区上方的数字轮到自己为止。

 

我们试图去了解顾客的排队动机,于是在等待间隙,周刊君随机采访了几位前来购买喜茶的顾客,一位来深圳出差的上海人王先生告诉我们,相比上海人民广场动辄4小时的等待时间,深圳喜茶店的等待时间还是可以接受的,尽管还是需要一个小时乃至更久一点。

 

另一位受访的女士向周刊君表示,由于来附近办事碰巧看到喜茶店就进来了,“看到大众点评推荐的金凤茶王口碑最好,就是没排过队,下次应该不会再来了。”

 

两位在海岸城附近上班的顾客已经是这家喜茶店的常客了,其中一位女士告诉周刊君,“前几个月我还是个孕妇,就可以享受免排队的待遇,现在我宁愿来排队也不想回到格子间坐着”,问及如何看喜茶的排队现象时,另外一位男士随身附和,“很享受排队这个过程,就是这么简单。”

 

“现在喜茶在全国50多家门店中,生意一般的月营业额达100万元以上,像海岸城店这样,最好的可以做到200多万。”26岁的喜茶CEO聂云宸在接受媒体采访时透露过这样一组数据。


这个世界上没有无缘无故地热爱,网红食品亦如此。

 


网红餐饮的问世,正值大众餐饮重新面临洗牌之时。受国家政策和移动互联网影响,很多传统餐饮遭遇土崩瓦解,包括2013年以前占据主流市场的高端餐饮和“夫妻店”。


门槛低、模式可复制,再加上互联网创意营销,网红餐饮而能迅速打开一片市场,比如网红餐饮鼻祖人人湘,以及后来一时声名大噪的黄太吉、西少爷、雕爷牛腩、伏牛堂等众多互联网餐饮网红品牌。

 

走红与旺盛的大众消费力息息相关,一组数据显示,2016年,我国餐饮业已迈入三万亿时代。另一方面,大众点评类软件的普及以及外卖、团购的推动也在一定程度上助推了网红餐饮的快速扩张。

 

自媒体“餐饮老板内参”创始人秦朝在参加一个访谈类节目时表示,网红食品在“产品层面壁垒不大,更多的是认知层面。”

 

认知层面则体现在了如何将产品人格化,以各种方式讲故事就成为了一种具体表达方式。

 

而这也是星巴克非常擅长的方式。为了排解顾客排队无聊,星巴克特地制作了一部《1st & Main》原创动画作品,故事的主角是咖啡店里一群画风清奇的小动物:店长棕熊Julie、咖啡师狸猫Diego、店员章鱼Iggy,以及一直泡在星巴克的常客河狸Chet……

 

动画片围绕星巴克门店情景展开,以数字化的方式传播星巴克的文化,包括门店文化、伙伴文化,当然还有更重要的顾客文化。


 

这是一种不错的取悦年轻人的做法,喜茶深以为然。在其官网上,推出了一幅用简单线条勾勒的黑白画,配上店铺的小历史,打造出自己的品牌故事形象。

 

仅仅有故事还不够,为了获得年轻人的青睐,喜茶还深谙店面选址之道、借力社交媒体进行亲民营销、产品包装颜值高、以及店面装修力图拉近与顾客的距离感。

 


获得年轻人的青睐则意味着什么?马云说过这样一段话:“在过去的中国,在古老的历史中,如果你能说服长者,年轻人就会跟随。而在今天,如果你说服了年轻人,那么父母将会跟随。” 



紧跟年轻人步伐的喜茶最终也获得了资本的青睐。它在去年已经获得超过1亿元融资,此轮融资是由知名投资机构IDG资本以及知名投资人何伯权共同投资的。

 

除此之外,还有inWE因味茶,获得了刘强东5亿人元融资;抹茶食品品牌“关茶”也在近日完成了千万级人民币 Pre A 轮融资,资方峰瑞资本和李康林在这一轮都进行了跟投。

 

投资人看好奶茶行业,除了资本追逐的连锁餐饮一定是坪效最高的品类之外,奶茶对于年轻人的确是刚需,只要抓住了年轻人,仿佛就抓住了无限的商机。


年轻人已不仅仅是未来的消费主力,更是当前消费市场的生力军。


 


不过,想要吸引年轻人的注意力并非那么简单,吃的健康和高颜值让“回归食材本身的味道”成为一种生活方式,这从网上的轻断食果蔬汁、健康餐就可以看出来,这些网红食品的共同特点就是低脂、少糖、少盐。

 

被称为“社交颜值担当”的Instagram会经常看到被年轻人所追捧的网红食品。华尔街日报的一篇报道称,牛油果、羽衣甘蓝、姜黄等这些食物就是被Instagram捧红的。



在美食面前,年轻人对“美”的追求击败了口感,正因如此,才会有网上那句“你长得好看你说什么都是对的”,食物的“好看”甚至会让年轻人对“好吃”这件事变得更宽容。


在一份研究中国人消费习惯的报告里,针对年轻人这部分消费群体,报告给出的建议是:和年轻人沟通时,品牌要注意的是“尽量少去谈到产品本身,而是聊一聊产品对于年轻人的生活到底意味着什么,并强调它的重要性。”

 

这对于奶茶行业是一种启示。追溯奶茶的历史,或许可以从十来年前,中小学门口一杯均价几元、用劣质奶精冲调、简陋粗糙的外包装,喝到口里还有一股无法名状的口感说起,无品牌的占据大多数,再到后来十元左右的快乐柠檬,Coco奶茶、十几块一杯的一点点,以及今天均价二十元左右的喜茶。

 

到了现在,服务员会根据顾客要求调整比例,她们会询问顾客,“是否少糖、少冰”还是“加不加奶盖或者芝士”。

 


仅仅满足个性化的服务还不够,奶茶行业还希望进一步提高行业品位,比如从街边几平米的小店搬到了高端商场内,喜茶上海店就开在了西藏中路来福士广场一楼,面积也扩大到了百平。


如何揣摩年轻人的新鲜感,可能是零售行业最复杂的一件事。很难说下一个能火起来的餐饮品牌是什么,但毋庸置疑的是,年轻人对于品牌的忠诚度正在下降,拥有好创意的新品牌仍然还有大把的机会来讨好这个世界上的年轻人。


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