今年经济不景气的情况下,电影票房也遭遇断崖式下滑,难道口红效应失灵了吗?

反观 崔一凡
难道口红效应失灵了吗?




在中国,电影并不是廉价的娱乐方式。


今年二月,当周星驰携新片《美人鱼》狂扫34亿,创造中国电影票房新纪录时,或许没有人会想到,波峰之后的低谷来得那么快。在资本的刺激下,经过五年多的急速膨胀,缺乏内在支撑的中国电影市场,最终成为又一个破裂的泡沫。


根据时光网数据,今年第二季度中国内地市场电影票房累积100.6亿,环比下降近一半。第三季度票房累比去年同期下降14.9%。此外,今年的暑期档录得124亿票房,遭遇五年来首次负增长;国庆档15部影片加起来只收获15.8亿元,相比去年同期缩水近两成。


这样的数据让人难堪,要知道,中国电影票房已经连续五年保持超30%的年增长率。资本如潮,观众对影片的容忍度高,这让业内人士在年初做出了2016全年票房600亿的乐观预估。但截至11月10日,本年度的票房刚刚396亿,只剩一个半月的时间,别说实现600亿的目标,能否达到去年441亿的总票房都要打上问号。


问题随之而来。当我们回顾历史,以电影为代表的文娱类产品具有逆经济周期的属性,一旦宏观经济不景气,电影反而能迎来黄金时代。这也是经济学中广为人知的“口红效应”,即经济形势越差,人们越倾向于廉价娱乐消费品。


所有人都清楚当下中国经济面临的窘境。GDP的下滑已成定局,“L”型增长的态势将长期持续。这一次,电影票房没能在经济数据面前扬起剪刀差,二者一同跌入深渊。


口红效应失灵了吗?


电影产业发展的历史曾多次证明口红效应的存在。以美国大萧条时期为例,当时全国的失业率已逼近25%,排队领救济的人群已经占领了街道,但即便如此也没能阻挡美国人看电影的热情——当时全美只有1.5万家电影院,总票房却达到惊人的7亿美元。而美国股市作为当时全球最大的股票市场,其总市值也不过200亿美元。


据统计,当时每个美国家庭平均花在看电影上的钱是25美元,按每张电影票0.1-0.15美元计算,每个家庭每年平均看150场到250场电影。经济衰退带来了电影业的大繁荣,无数经典电影在这一时期面世:《金刚》、《乱世佳人》、《米老鼠和唐老鸭》、《猫和老鼠》,还有全世界第一部《白雪公主》,制作成本高达200万美元。


之后的石油危机和互联网泡沫破灭再次孕育出一大批影史经典——《大白鲨》以惊悚元素取胜,刺激了当时整个美国社会麻木的感官;《指环王》和《哈利波特》又以奇崛的想象力将人们从世纪末的悲观中解救出来。


娱乐业从经济衰退中获利似乎已经成了一个规律。据美国影业联合会统计,过去几十年里美国曾遭遇七次经济不景气,其中五次电影票房有大幅度上升。


回到今年的中国电影市场,为什么之前的火热戛然而止?为什么口红效应失灵了?


事实上,经济不景气,电影票房上升只是表象。其内在的经济规律是,人们更愿意花费最少的钱获得娱乐。


电影只是娱乐方式的一种,大萧条时期,政府将所有资源都用来建设能快速提高就业率的公共工程,而文娱产业被认为是次要的。正是这种资源配置的偏向性使得彼时美国的娱乐活动十分单一,看电影是仅有的适合底层人民的便宜的娱乐方式。经济下行的压力只能通过看电影的方式被逐渐消解,进而促进了当时电影行业的大繁荣。


而在当前的中国,电影并不再是那个“最廉价的娱乐方式”。要问今年最火的是什么?十之八九会提到直播。直播已经从一线城市的新鲜玩意儿变成了各线城市青年的手机必备,其火爆已经从最初的互联网公司蔓延至各行各业,作为一种新的体验方式,直播带来了最大限度的娱乐享受。


极光数据研究院的数据显示,从年龄层来看,直播App的用户七成在30岁以下,就是说,直播用户集中在85,90之后的人群;从用户分布上看,移动直播App用户多集中于二三线城市;与此同时,游戏类App活跃时间集中在下班后18到20点间,社交类App集中在晚饭后时间至睡前20点到23点。


这些数据所勾画出的用户肖像与多数电影观众极度契合。2013年,中国电影发行放映协会的一项调查数据显示,中国的电影观众平均年龄为21.5岁,也就是说,中国的电影观众大多出生于1993年左右,这目前中国电影观众的绝对主力。


另外,近两年电影院线的下沉也让各城市观影比重发生了一些改变。一线城市观众占比呈现逐年下降趋势,近三年下降了3.26%,保持在20%左右;二线城市占比逐渐降低,但整体保持在40%以上,为主要票房产出城市;三四五线城市影院建设的飞速发展让身处三、四、五线城市的人群观影热情高涨,票房占比不断上升。


由此看出,电影和直播的受众几乎是同一类人,其作为电影的替代品,在经济不景气的当下,得到了年轻一代更多的青睐。也就是说,自直播诞生之日起,电影就不再能作为廉价消费品的代表解释“口红效应”了。


为什么今年的IP电影纷纷惨败?


当年《小时代》票房繁花似锦之时,郭敬明对舆论的吐槽一笑置之,一幅通达世事的模样;今年的《爵迹》票房惨败,郭开始哭诉“是不是只有我死了你们才不会骂《爵迹》?”


显然郭敬明从未将“口碑”二字放在心上,只有实打实亏钱的时候,才本相毕露。当年影评人龙斌告诫观众,“可以选择不吃好的,但至少不要花钱吃屎”,2016年的电影观众终于理解了这句话。


是我们的观众在短短几年之内审美突飞猛进吗?这样的解释太过理想化,在资深电影人陈昌业看来,“不是观众审美提高了,而是观众(对烂片)的包容度降低了”。


包容度的降低来自电影票价的提升。当互联网+的东风吹过中关村、吹过大江南北之时,一大批电影票务APP集中涌现,在资本的加持下跑马圈地,9.9元一张的电影票成了这些APP的标配。就像已经过去的网约车、O2O风口一样,高额补贴培养了用户习惯,当用户欲罢不能之时,价格恢复到正常水平。但当电影票价从9.9涨到40,普通消费者走进电影院之前必然斟酌一番,烂片也就在斟酌中被划入黑名单。


票补曾创造过奇迹。2014年7月,《变形金刚4》上映三天吸金6亿,猫眼电影通过票补成功将该片的线上售票比例拉升至33%。紧接着,几乎所有的票务平台都开始大额补贴,片方也在随后加入到了这场票补大战中。


2015年暑期档大火的三部影片《捉妖记》、《煎饼侠》、《大圣归来》,国庆档的《港囧》背后都有票补的身影。其中《捉妖记》、《煎饼侠》、《港囧》的票补总量都在5000万左右,《大圣归来》票补也接近1000万。


票补大大刺激了票房,但随之也产生了巨大泡沫:一张面额为30元的电影票,消费者掏9.9元,片方和票务平台出20.1元,但票房仍以30元计算。一位业内人士估算,去年中国电影的440亿元电影票房中,有30亿到50亿元来自票补。


如今网票的出票率已经稳稳地站在了70%以上,排名靠前的院线公司网票出票率已在80%左右。对于票务平台来说,以烧钱为主要手段完成的购票线上化率已经告捷。据光线传媒有限公司总裁王长田估计,今年的票补总量预计缩减到15亿,甚至更少。


电影票大幅上涨,但目前的价格是否正常呢?对比美国的电影票价,我们会发现中国的电影票真的不便宜。


2011年美国人均月收入超过3000美金,而同年国内北京人均月收入大概在3000人民币左右。在美国,电影票价大概在7-15美元左右,国内北京大约在40-150元。美国的票价所占每月收入比重大约 240 分之一,而我国大约是 50 分之一。国内电影市场的受众多为大学生或职场新人,目前的电影票价对他们来说无疑是不友好的。


由此可见,票补的大幅减少是今年电影票房遭遇滑铁卢的直接原因,但最根本的原因还是影片质量的低劣。


根据猫眼电影及淘票票评分数据显示,2016年暑期档9分以上电影明显比2015年要少。同时,评分为8分以下的电影对暑期档票房贡献率仅占5.8%,相比去年同期下降了近12个百分点。


在陈昌业看来,2016年是中国电影的盘整期,与其说今年的票房下跌不正常,不如说“跌回了正常水准”。近几年资本涌入电影市场的结果就是烂片被大批量制造出来,而票补带来的廉价电影票让观众给予烂片太多的宽容,甚至还有为“看看这部电影有多烂”而买票进场的观众。


市场浮躁,但观众们并不是不为好电影买单,譬如今年国庆档的《湄公河行动》,前期单薄的宣传并没有阻止其上升势头,一举打败之前被看好得《从你的全世界路过》和《爵迹》,收获国庆档票房冠军。


电影市场正在发生变化,寒流到来,理性回归。对于之前大热的IP概念,陈昌业直言“IP并不是好故事的决定因素,它只是一种商业模式,但电影需要的是好故事,只有好故事才能赚钱。”


电影人开始思考下一步的出路,陈昌业认为,目前的中国电影市场正处于转型期。在前一个阶段,互联网+带来了看电影便利性的极大提升,这种提升直接刺激了电影市场的发展;但当下互联网+红利已经被耗尽,电影必须回归本源——讲一个好故事。“现在的情况是通向房子的路都修好了,下一步能不能有人去住取决于房子本身能不能造好。”陈昌业说。


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