中国奢侈品购买者:不再盲目“Logo 崇拜”?

反观 财迷姐
中国奢侈品购买者:不再盲目“Logo 崇拜”?


国际咨询公司麦肯锡近期发布的《2016麦肯锡中国消费者调研报告》显示,消费升级在中国正呈现出旺盛的势头和活力,高端产品的增速超过了大众产品和廉价产品。在高端产品市场,国际品牌依然占据着主导。


根据世界奢侈品协会的调查显示,中国奢侈品购买者呈现年轻化的趋势,其中最年轻的群体从开始平均年龄35岁降低到目前25岁。



中国消费者群体正成为一股影响世界的力量。


反腐并未影响奢侈品消费?


瑞银根据环球蓝联(Global Blue)的数据统计发现,游客今年7月在欧洲的花费比去年同期少了14%。另一项来自Bain的统计显示,游客支出约占全球奢侈品营收的三分之一左右,在欧洲奢侈品行业的占比更是超过了50%。这些数字被认为是旅游消费的晴雨表,预示着整个奢侈品行业的连锁反应。

 

据CNBC报道,今年人民币对欧元贬值了8%左右,这可能是导致中国人在欧洲消费大幅减少的原因之一。此外,中国国内正在开展的反腐及反奢侈消费也对遥远的欧洲奢侈品市场构成冲击。


但《山寨中国的终结》一书中披露,对中国市场大多数的奢侈品品牌而言,送礼只占到销售额的20%。政府的反腐行动对这部分生意的影响并没有许多人设想的那么大。

 

书中指出,中国市场研究集团在2012年和2013年分别调研了1000位购买奢侈品的消费者。基于这些调研发现,基本上购买礼物占到奢侈品销售总额的20%,其中有一半(销售总额的10%)是买来送给朋友的。送礼的部分中还有四分之一(销售总额的5%)是商务往来,剩下的四分之一(销售总额的5%)是给政府官员送礼的腐败行为。对许多品牌来说,送礼给官员的购买所占的份额并不多。


中国消费者仍是奢侈品市场的“主力军”

 

中国GDP的增长促进了消费产品的升级以及奢侈品行业的发展。


目前,全国个人总体可投资资产规模预计将达到129万亿元,同比增长16%。高净值人群规模将达到126万人,同比增长22%,高净值人群及投资资产的增加促进奢侈品消费的增长。


2012年,中国人消费的奢侈品大约占到全球奢侈品份额的20%,纽约第五大道和巴黎香榭丽舍大街挤满了中国人。2013年中国消费者购买的路易威登占到该品牌全球销售额的50%。对于全球奢侈品市场而言,中国消费者仍是最大主力军。

 

此外,房产限购、限发车牌加上资本管制,意味着国内投资渠道的有限。这迫使人们把钱花到别的地方去,推动了消费模式的改变。

 

于是,财富被分花到艺术品、家具和家居装饰等奢侈品上。2013年中国成为全球最大的艺术品买入市场,总额超过40亿美元。

 

中国最大的国有地产开发商保利集团旗下的保利文化公司,2014年IPO之后股价飙升,因为投资者知道有钱人都在买艺术品,一方面是为了彰显自己的品味,但更重要的是他们不知道还能把钱投到别的什么地方。

 

新兴奢侈品企业受资本关注

 

奢侈品实际上就是一种生活方式,人们享受奢侈品的同时也是在追求高品质的生活。


以车为例,中国豪车消费增长率快速增长。2015年保时捷全球共交付车辆225,000台,同比增长19%。其中亚太、非洲、中东和欧洲是保时捷购买主力地区。虽然中国的保时捷消费低于部分发达国家,但其消费增长率却是各地区中最高的。


2015年一线城市豪宅交易量也刷新了历史记录。以北京为例,多家机构统计数据显示,2015年豪宅成交总量达到261套,创六年来新高。豪华家饰、装修、智能家居成为发展潜力很大的新兴市场。美的、小米、百度、电信等各大渠道纷纷开始在智能家居领域布局,步入跨界混战。

 

数据显示,国内奢侈品行业总体投资是上升趋势。无论是投资金额或案例数量,过去的2015年均为近几年的最高值。2010年至2013年奢侈品行业的投资案例主要集中于传统奢侈品企业,例如豪宅,高档酒店等。从2014年开始,对这类传统奢侈品企业的投资逐渐减少。随着“互联网+”的深入发展,一些新兴奢侈品企业受到了资本的关注。高端智能家居,高端旅游,奢侈品电商兴起,并在2015年进入了快速发展阶段。


日渐成熟的中国消费者正在加速现代化进程,开始增加提升生活品质及体验的开支,如SPA、旅游和休闲娱乐等。超过四分之一的消费者声称愿意在休闲娱乐上花更多的钱,并且越来越重视均衡、健康和以家庭为中心的生活方式。


对外经济贸易大学奢侈品研究中心发布的《中国奢侈品消费者行为报告2015—新常态下的中国奢侈品市场发展》认为:科技创新驱动的奢侈品市场发展将是未来的方向;奢侈品消费更注重品质与文化内涵;消费者个性化消费趋势明显。 


中国社会正在经历一场从屌丝消费迈向中产消费的升级和革命。消费升级的背后,是人的升级。成熟起来的中国消费者已经不再盲目“Logo崇拜”,他们需要更个性、更健康、更高品质的商品来满足自己的生活,而价格已然退位。

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