你愿意排队站着吃牛排,去2平米的KTV唱歌,进没有淋浴间的健身房吗?

有意思网 韩冰
我们身处一个高度碎片化的时代,就连消费都被分摊在碎片化场景里。
我们身处一个高度碎片化的时代。时间和阅读分化成碎片,就连消费都被分摊在碎片化的场景里。


在过去的一年里,逐渐拆分和细化的硬件设施模式发展迅速。比如,创业公司们颠覆传统大型健身房,把健身房变成了300平方米左右、深入小区的“便利店”;迷你KTV、咖啡售卖机们创造了更多碎片化消费场景;而速食牛排店们迎合了人们的碎片化消费需求——快速,高效,且保留一定的品质。


排半小时队、花100块钱,站着吃牛排?


程心已经在队伍里排了将近半个小时。队伍那头,是一家叫“小船牛排”的速食牛排店。

图片拍摄:韩冰

她在北京西二环金茂中心上班,路过凯德Mall的时候被全透明的店面吸引,决定在这里解决今天的午餐。


这家店大约50平米,透明厨房占去了一大半,剩下的空间最多可以容纳20个人坐着吃牛排。玻璃柜按谷饲和草饲陈列着标价不同的牛排。行人和食客可以从外面看见厨师的所有操作。


图片拍摄:韩冰

程心在选择牛排的时候,收银员会在一旁推荐熟度,解释草饲和谷饲的区别,并纠正食客们的点餐方法——牛排点餐只有五分、七分或九分熟,没有四、六、八分的熟度。程心为她的肋眼牛排付了94元。


接下来的流程比排队快多了。挑选好的牛排被插上一面标明熟度的小旗,煎熟一份五分熟的肋眼牛排只需两三分钟,然后就是切块,装进船形纸盒,再配上沙拉、面包和塑料叉子。从点单到拿到成品,程心等了10分钟。这期间有些食客因为没有位子,只得拿着牛排边走边吃。

图片拍摄:韩冰

她只花了10分钟就解决了这份牛排——仅仅是排队时间的1/3.“在西餐厅吃牛排要花好几个小时,用掉几百块,在这里吃不用担心拿错刀叉或者把切牛排变成锯盘子,”她说。


快速、低价、少了些仪式感,这是食客们普遍的感受。吃牛排不再是烛光、刀叉和红酒搭配的高端享受,在小船牛排、彼得家厨房这样的速食牛排店里,牛排消费变得平价、高频、日常,食客们可以只花几分钟解决午餐,或者按照自己的心意给牛排搭一瓶几块钱的啤酒。

 

小船牛排的创始人侯亮说自己是第一个在北京开出速食牛排店的人——2016年10月,看到牛排平民化商机的他在蓝色港湾开了一家20多平米的牛排店。尽管没有拿到好位置,开业两个月后,账面表现仍旧超出了他的预期:客单价在50-80元之间,每天平均销售量200多份,销售额保持在每天1万多元。其中食材成本占到了60%。

图片拍摄:韩冰

根据侯亮的观察,这些食客以20-40岁之间的中青年为主,女性食客居多。牛肉本就因高肌氨酸、蛋白质,低脂肪含量广受健身人士的喜爱。搭配了沙拉和面包之后,又受到不少爱美女性的青睐。


侯亮并不是速食牛排的开创者。他开第一家店的时候,彼得家厨房就已经在上海的速食牛排战场做出了成功的示例。去年11月,这家公司还在浦东世纪百联购物中心开了一家连一个座位都没有的门店,所有食客只得端着装了牛排的纸船站着食用。


为了不让纸船装着的食物冷掉,程心不得不加快吃饭速度。出于对翻台率的追求,牛排店希望食客能在10分钟左右吃完牛排——事实上,食客们也没办法在座椅不够的店里多停留。

图片拍摄:韩冰

在这方面,侧重上海市场的彼得家厨房没有那么烦恼。和北京的食客不同,上海的食客们更适应快节奏用餐,人们也不那么在意有没有座位。聊到这里,侯亮的声音高了起来:“北京没座位谁还来吃呀”,他指着凯德Mall的门店说,“这店能坐20个人,就这样我还常被投诉说位置太少。”


本地人能不能习惯西餐牛排的口味,也是一个无法忽略的问题。程心旁边的一对中年夫妇,一边嘟囔“什么味儿都没有”,一边拿起桌上的玫瑰盐和黑胡椒,来来回回撒了三四遍。

图片拍摄:韩冰

下一步,侯亮计划把小船牛排开到更多非一线城市——郑州、西安、成都、重庆……他的竞争对手彼得家厨房已经这么做了。只要是人口密集、消费力较强的地方,就会吸引这些店家。


小船牛排们可以让食客们快速吃到品质不赖的牛排,并且直接了解到牛排的知识。你可以把这种消费看成是向更高阶牛排消费的过渡之路。但我们尚不清楚到底有多少人愿意花费百来块钱,排30分钟的队,在拥挤的空间站着吃一份用10分钟就能解决的牛排。哪怕只看现在的速食牛排赛道,选手已经不少了,怎么避免同质化是他们要思考的问题。


去连淋浴室都没有的健身房?

在大数人的印象中,健身房应该宽敞明亮,配齐各类健身器械,淋浴间和更衣室更应是标配,条件好的还有休闲区。


在上海凌空SOHO,一家名叫乐刻的健身房却有些不同。这家健身房面积不足300平方米,跳操房已经占去了一大半。剩下稍显局促的空间里紧排着健身器械,甚至没有淋浴室。用户只需要支付99元的包月费(北京和上海为199元),就可以不限次数锻炼。


图片来源:受访者供图

乐刻创始人韩伟这样总结乐刻模式:“省去一切不必要的服务。”他砍掉了淋浴室、休闲区和多个更衣间,把乐刻的面积压缩到传统健身房的1/4或更少。他认为社区健身房的用户可以回家淋浴。而全时段开放、开设高客流量的跳操课保证了场馆的高利用率,乐刻开在杭州西湖银泰的第一家店开业两个月后就实现了盈利。


韩伟告诉周刊君,美国小型健身房以9.9美元包月的模式实现了盈利,说明普通大众也有健身需求,但囿于消费力,这部分人群的需求难以在传统健身房得到满足。他设想的最终模式是用共享经济方式来调配闲置资源,比如场地和教练,把乐刻变成健身行业的Uber。

图片来源:受访者供图

如果把威尔士等器械种类繁多、动辄占地数千平米、有休闲区和健身区划分的传统健身房比喻成一座“超市”,乐刻健身房更像是一家“便利店”——24小时开放、开设在工作或居住地点附近,一个健身房可以覆盖周围三公里。这家2015年成立的创业公司,已经在写字楼、住宅区、联合办公区,开了150多家这样的健身房。


在2016年底获得1亿元B轮融资之后,韩伟计划在全国范围低线城市开拓5000家门店——要知道,国内最大的健身品牌之一威尔士目前也就115家门店。韩伟的扩张路线仍旧是进入更多的非商业化闲置场馆,比如酒店、小区公寓的健身房,以及企业内部场地。


不过,让外界怀疑的是,运动健身的市场,真的有韩伟预想的那么大吗? 健身领域的热度是否很大程度上受政策的刺激?韩伟在媒体采访中频频提起《国务院关于加快体育产业、促进体育消费的若干意见》,但就算是两年后的77号文件,也只是描绘了到2020年,这至少是一个1.5万亿规模的庞大产业。

 图片来源:受访者供图

再者,乐刻想用共享模式构建一个由规模化后的流量入口、行业大数据、线上广告构筑的生态链,讲一个好的商业空间故事。但乐刻靠包月吸引的用户群,真的有那么强的消费力吗?


2平米的“鸟笼”式KTV


三面透明的玻璃围起两平米的空间,里面放置一台点唱设备,可以容纳两人落座,收费则按点唱数量或时长——这是如今在商场里流行的迷你KTV的标准画像。


人们以前唱K往往要呼朋唤友,预留出整块时间。友唱M-Bar、雷石集团的Wow屋等迷你KTV提供了一种新的消遣方式——可以只K一首歌。在购物中心或者电影院等人流密集区,经常能看到人们走进迷你KTV,手持麦克风摇头晃脑,外面的人却听不到任何声音。

图片来源:中新网

目前市场上已有超过二十家迷你KTV品牌,他们盯上的是消费者吃饭等位时、逛街休息时或电影开场前的碎片时间。“迷你KTV本质上和微博、微信差不多,都是用来收割用户碎片时间的,” 雷石音乐CEO马杰告诉周刊君。

 

人们提起迷你KTV,总免不了拿它和传统KTV做比较。比较的维度包括音效、价格和使用场景。


比起传统KTV,迷你KTV“美声秀秀”式的收音效果鼓励消费者一键录音、分享K歌音频到朋友圈。迷你KTV想打通线上线下,构建更大的想象空间,但消费者可能并不买账。常去迷你KTV唱歌的杨薇表示,在朋友圈分享歌曲毕竟比分享一条公号推文更私密,她对迷你KTV的朋友圈分享功能并不感冒。


在大众点评网上,网友们对迷你KTV最常见的评价是“贵”。在友唱M-Bar,点唱一首歌12元,如果按时间购买,15分钟价格为30元,忙时价格还要翻1.5倍。而在传统KTV,能容纳三到五人的小包房唱一个小时大概收费50元。“15分钟30元是贵,不过普通的KTV也不可能让你只唱一首歌”,杨薇说。


图片来源:网络

迷你KTV行业的大玩家友唱表示暂时不方便透露具体营收数据,但根据公开资料,不到一年,友唱M-bar已经在全国29个省的大型商场投放了5000多台共装机。今年2月,这家公司拿到6000万人民币A轮融资,还宣称2017年要覆盖一二线城市。


不可否认,这种瞄准碎片化时间的唱K方式形成了一种新的业态,它可能在短时间内迅速引起资本的关注,但你现在很难说它是一个很大的生意:占据碎片化时间带来的局限在于,每天的时间是上限的,你可以很容易算出一间迷你KTV的营收天花板。然后呢?如何在天花板下提高营收?还是直接搭高天花板,增加更多想象空间?



在这个注意力稀缺的时代,几乎每个直面消费者的行业都紧盯着消费者碎片化的时间。商家们像捕猎者一般寻伺机而动,持续制造消费场景,满足消费欲望。不管是小船牛排、乐刻健身房,还是迷你KTV,无一不是用“小而快”的模式,瞄准了消费者碎片化的时间。


咖啡售卖机“零点咖啡”、鲜榨果汁售卖机“五个橙子”等都在过去一年里实现了快速扩张。不可否认,这些无人值守硬件设施创造了更多碎片化消费场景,但它们要想继续攻城略地,一方面要看是否能手握渠道的把控权(这就是另一篇文章了),另一方面得照顾消费者们在想什么。


消费者们渴望化繁为简,渴望能在碎片化时间里获得高效率的消费,但这并不意味着他们愿意为此牺牲消费品质。当程心为一份本来就因“快”著称的速食牛排排队半个小时后,还发现它并不好吃,她会去第二次吗?


如何在快速消费和消费体验之间找到平衡?这恐怕是一个需要长期关注的话题。

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