只要饭馆有北冰洋,我就不点别的了

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情感回归可以是短期内的刺激增长点,但并不能帮助老品牌长期赢得市场。


86年的马辰是地道的北京人。天热时懒得做饭,他习惯性地溜达到家门口的小饭馆,冲着老板一挥手:“一份素炒饼,一瓶北冰洋。”
 
“来喽!”餐馆老板麻利地从冰柜里拿出一瓶玻璃瓶的桔汁汽水,瓶起子撬开盖儿,“呲”地一声,随着白气儿一起飘出来的还有浓郁清甜的桔子香。
仰脖喝一口,一股凉气一线封喉。汽儿足是北冰洋的特色,气泡沙沙翻滚,腾腾地往瓶口冒。喝到嘴里酥酥麻麻,北京话叫“杀口”。伴随着一个响亮的嗝,身体里的暑气消了大半。
 

凉凉的冰碴和新鲜的桔子味,曾经伴着北京的孩子们度过了一个又一个惬意的夏天。

“我读三年级时(约1996年),北冰洋就买不着了,听大人说厂子倒闭了。直到2011年,北冰洋又回来了。”阔别多年,马辰抿了第一口之后特别激动:“哎,还是那个味儿!”、


  北冰洋的消失与复活



 马辰后来才知道,15年前的北冰洋并没有“倒闭”。 1994年,北冰洋公司和百事可乐合资。百事迅速打入中国市场,但北冰洋却逐渐被“雪藏”。 2007年,中方与百事可乐几番艰难谈判,最终要回了品牌经营权。2008年,百年义利开始托管北冰洋。 “北冰洋”品牌回归了。
 
根据协议,4年内中方不能以北冰洋品牌生产任何碳酸饮料产品。2011年,束缚解除,北冰洋终于可以自主生产。但公司、配方、团队、生产线都没了。
北冰洋所属的一轻食品集团董事长李奇和技术总监邢慧明走街串巷找寻老技术骨干,重新研发原配方。半年,数百次试验。2011年11月,马辰喝到的“新北冰洋”上市了。
 

上市第一个月,日均销量3000箱。2013年起,北冰洋连续三年的销量同比增长40%-50%。2015年销售额为4亿多元。
北冰洋的复出首战告捷。但众多疑问随之而来。




 “找回过去的味道”,就够了吗?


 老北冰洋人执着,老消费者忠诚。甚至有人说:“只要餐馆有北冰洋,我就不点别的了。”北冰洋之所以能重回北京市场,也得益于北京人的“念旧”。
北冰洋设定的传播路径是这样的:如果对北冰洋记忆最深的50后和60后北京人接受了新汽水,80和90后的孩子也会喝,更年轻的00后,以及外省青年也会尝试。
 
情感回归的确可以成为短期内的刺激增长点,也会带来一些慕名尝鲜的消费者。但情感牌并不能帮助老品牌长期赢得市场。
北冰洋期望的目标消费者是80后、90后,在他们小时候北冰洋就已经处于停产状态。那么,怀旧牌真的管用吗?
北冰洋研发团队早已意识到这一点。新配方并非要简单还原当年味道,而是研发适合现代人口味又有老北冰洋气味的全新口感。
 考虑年轻人不一定能接受“汽儿足冲嗓子的感觉”,新北冰洋二氧化碳含量比老北冰洋要低。
 
  “如今的产品标准只能比当时高,不能低。”这是北冰洋的原则。 过去的冷食“袋淋”仅仅是“草莓口味”,重新生产时加入了草莓酱和鲜草莓,是真正的“草莓冰淇淋”;过去的双棒冰棍,是工人直接往设备里打鸡蛋、倒鲜牛奶,“吃进嘴里不冰舌头,蛋奶味道十足”。如今双棒复出,也选用质量过硬的奶粉和蛋黄粉。
 
“品牌不能靠孤品支撑,产品丰满起来才能立得住。” 李奇不愿意让大家认为北冰洋只会打怀旧牌。
一些与时俱进的北冰洋产品新口味也面世了。
汽水除了传统的橘汁、桔汁,还出新了枇杷汁和杨梅汁,也有便携的易拉罐装。冷食产品也丰富了,除了重出的奶油双棒、小豆冰棍,也有水果冰新产品。双棒原来只有蛋奶味,如今也可以尝到酸奶和乳酪新口味。
 
可供消费者选择的饮品太多,如何用不可替代的产品积累起一批稳定的消费者,依然是留给北冰洋的难题。
不少年轻的消费者近年才认识北冰洋,他们没有冲着“怀旧”去购买北冰洋的理由,只关心口味怎么样。相比价格较低但味道单一的双棒或冰沙,年轻人宁愿花稍微高的价格买一根味道丰富的雪糕。




 北冰洋能不能抓住年轻人?



 北冰洋正在努力改变。它聘请年轻的设计师团队设计北冰洋新形象。“我觉得让年轻人设计更符合未来的市场定位。”李奇曾说。 依然是沿用了60年有余的“雪山白熊”,但新商标上的大白熊的神态变得温和又自信。瓶身更加细长,手握处有着橘皮防滑垫,以及“如遇瓶口破损,请小心饮用”的盲文。这些都是年轻人的新想法。
 
但大白熊还没有完全“跑起来”。即使品牌有一定的认知度,也有国有资产的支持,以及百年义利的销售渠道,北冰洋依然保守。
飞跃鞋越来越时尚、百雀羚长广告惊艳四座、凤凰自行车与ofo联手……这些老品牌的新玩法让大家惊叹,北冰洋每一次在社交媒体的小爆点依然局限在“北京的孩子们,老北冰洋又回来了”这一怀旧情结上。
去年北冰洋做了一条1分钟的视频广告。后海三轮车,胡同里槐花香、大院里车铃响、街头的肆意、青春的心跳。定位北京,依然主打怀旧。
 
怀旧固然是块金砖,但不宜多用。不然,要如何培养新一代消费者呢?


巨头都不看好碳酸饮料了,北冰洋呢?


近几年的碳酸饮料市场并不好做,在注重健康的年轻人群体中甚至有被抛弃的风险。据国家统计局数据显示,2016年碳酸型饮料类总产量同比下降3.71%,178家碳酸饮料制造企业有23家亏损。 两家主打碳酸饮料的巨头——可口可乐和百事可乐集团已经开始另谋出路。
可口可乐72%的销售额都来自旗下的可乐、芬达、雪碧等碳酸饮料,但未来10-15 年间,碳酸饮料产品只会占到公司销售额一半不到。百事动作更早,它已经靠新开发的一系列非碳酸饮品来提升销售额。
 
这两家巨头集团都不指望碳酸饮料了。北冰洋呢?
 北冰洋汽水属于果汁碳酸饮料,一切果味的汽水都是它的竞品。与芬达、雪碧、美年达最大的不同在于,北冰洋是用真正的果汁而非香精调制而成。
北京人喜欢北冰洋的理由之一就是“里面有真东西”。从桔子皮里提取的桔油和新鲜研磨的桔酱,让汽水看起来总是浊浊的。如今每瓶汽水果汁纯度接近4%,比老北冰洋高出将近一倍。
纯果汁碳酸饮料在市场上相对空白,如果北冰洋能把看家本领做好,或许有望实现产品差异化而取胜。


 
 
李奇希望,北冰洋能在10年到20年内成为年销售额过百亿的全国品牌。这比单纯“复出”要复杂得多。
北冰洋在北京95%的销量,来自食杂店和餐饮店等零售渠道,进军全国否要入驻大商超?玻璃瓶最能保证口感,但不便运输,如用易拉罐替代,品牌认知度又不高;异地生产需要更多的人力物力,集团规模是否需要扩大?
 
马辰没有想这么多。“北冰洋看着就带劲儿,那颜色又正又亮。”在他看来,走进街头任意一家饭馆,看到北冰洋和燕京啤酒、酸梅汤一起摆在人们的饭桌上,那就代表着北京蝉鸣燥热的夏天。
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