奶茶妹妹的店想做“茶界星巴克”,有戏吗?

有意思网 韩冰
现在的年轻人,不好糊弄啊

半开放的飘窗围起来130多平米的空间,装修以黑色、实木为主,柜台上摆放着手冲壶和玻璃杯,一架名叫蒸汽朋克的机器则咕嘟咕嘟冒着泡,各类糕点按序陈列,店员们穿着黑色围裙来往穿梭——你以为走进了一家星巴克?

 

开在北京银泰中心的这家“因味茶”,其实是一家茶馆。

不仅因味茶,越来越多的企业都盯上了新式茶饮的肥肉,喜茶、奈雪的茶都在喊对标星巴克——要知道,星巴克已经是个市值达到了892亿美金、在中国的门店数超过了2300多家的庞然巨物。

新式茶饮要对标星巴克,其实就是要打造一个符合发达国家消费方式,又有本土文化内涵的产品。这意味着要把年轻人从咖啡馆拉出来,还要用商业世界的规则去解决:仅仅在产品、装修、体验上向星巴克学习远远不够,要成为星巴克,还需要品牌认同。


                                                                      怎么把新式茶饮店开成星巴克?


把茶馆当星巴克来开可不是件容易的事情。


1.菜单和产品首先要足够吸引年轻人

菜单的确定需要精确考虑消费群体的口味。因味茶的缪钦曾是麦当劳中国区最年轻的高管。他认为菜单上一定要有纯茶。龙井、大红袍等因为听起来“不像年轻人的茶”而被他抛弃,入选的是更容易被年轻人尝试的绿宝石、蜜兰香单丛。出于“让菜单全球化”的考虑,纯茶里加了一款“路易波斯”,拼配红茶则被命名为“丝绸之路”。


除了酵素茶、拼配茶、海盐茶等,因味茶也提供几款咖啡。用这种过渡性的饮品来吸引年轻人的光顾,也是国内奈雪の茶、喜茶等新式茶饮品牌的惯用手段。尽管收到的消费者反馈褒贬不一,但它确实引起了人们对这一个崭新品类的关注。

星巴克曾在中国进行了成功的消费者教育,甚至让自己成为了西方咖啡文化的代表。但与咖啡的饮用方式(加奶、加糖)不同,茶饮天然占有“健康优势”,这和年轻消费者们对于健康问题的关注相吻合,也给了因味茶、奈雪の茶、喜茶、煮葉等新式茶饮店机会。


2.拿空间体验做文章

在大众点评网上,环境清静,装修好是对因味茶、奈雪の茶等新式茶馆比较常见的评价。这可以追溯到“第三空间”的概念上去。


第三空间区别于家庭和工作场所,个人可以在这里完成生活方式。星巴克之所以能够在中国大获成功,与“第三空间”密不可分。

新式茶饮店无一例外把空间体验当作标配。这体现在空间和菜单设计上。煮葉一开始就把空间体验当成一大卖点,它请来的店面设计师是日本设计大师原研哉——他的另一个身份是无印良品的艺术总监;因味茶则推出分享塔,允许四五名顾客共享一大杯茶; 在上海引发排队热潮的喜茶也把空间当成一大卖点。


3.为了让喝茶更像喝咖啡,奈雪の茶、喜茶和因味茶都采用了标准化制作


以因味茶为例,缪钦“不想让年轻人跟我喝茶有压力”,放弃了传统的茶具,选用玻璃器具;130多平方米的店铺日常配备八个店员,普通员工培训2到6个小时即可胜任工作;用改造后的咖啡机“蒸汽朋克”煮一杯茶只需要3分钟左右,这和等一杯咖啡的时间差不多——这让因味茶摆脱对茶艺师的依赖,而让一杯茶的冲煮实现标准化则是新式茶馆可以连锁复制的基础。


新式茶饮能赚钱吗?


2015年6月,因味茶在上海年轻人聚集的大学路开出了第二家店。这条路上有近20家咖啡馆。缪钦说,这家店开业的第三个月就实现了收支平衡,坪效成为大学路的前两名。他认为“我们的顾客就在咖啡店里,咖啡越多的地方越需要我们”。


之后的几个月里,他把店铺选址在商圈、居民区、写字楼到学校周边。这些不同形态的“实验门店”反馈的数据是,成熟的shopping mall是比较好的选择。

因味茶还有一条电商条线。线上店售卖茶和茶具;门店里的各类桌椅都支持扫码直接下单买走。它的线上销售占总销售额的20%,在星巴克这个数字大约是5%。

街边的奶茶铺毛利润率可以达到90%,但新式茶饮要承担房租,购买更高品质原料,毛利率普遍低于奶茶店。尽管如此,跟咖啡馆比起来,新式茶饮也有优势。商业地产咨询机构睿意德策略顾问部总经理陈丽琳在接受媒体采访时,曾透露了一组数据,相较于传统餐饮及咖啡店,茶饮店具有高频次、高客流量的优势,他们的坪效往往是咖啡店3-4倍、是传统餐饮6-8倍甚至10倍以上,茶饮店的引导客流和流水能力都比前两者高。


喜茶的营业额最高一天可以从卖出5000杯喜茶,做到10万块钱流水。它制作饮料的速度比星巴克还要快。


因味茶去年在全国开了12家店,开业当年能赚钱的、收支平衡的、亏损的店各达到1/3。面对媒体,他对营收额和客流量的具体数字较为谨慎,但是表示人均消费40块钱左右,如果因味茶北京银泰的店要盈利,一天150到200的单量就够了。情况好的店半年内能收回成本。


除了要和星巴克肉搏

新式茶饮还有更多对手


资本和媒体如此关注茶饮,无非是希望能够在茶饮行业发现中国市场的下一个星巴克。


茶饮的确是一个好久都没有被资本找到突破口的古老行业。它过去生硬地被划分为传统中国茶和奶茶。新式茶饮的出现,将两种消费场景结合,让茶饮在中国有了巨大的想象空间。


目前,中国整体的茶饮市场在756亿人民币左右。瞄准新式茶饮行业的玩家有奈雪の茶、喜茶、因味茶等。星巴克也一直觊觎巨大的茶饮市场,它曾收购两家茶饮品牌,去年8月还在中国推出两款茶饮料;前几天还上市了瓶装红茶和抹茶星冰乐。


奈雪の茶主推新式茶饮加软欧包,在2016年获得天图资本A轮融资,估值超过喜茶和因味茶。其创始人彭心在接受36氪采访时介绍,他们在深圳的16家直营店,几乎都在星巴克的旁边或对面,月流水总比星巴克高,有的店甚至是旁边星巴克的4到5倍。


煮葉在空间和品牌调性上更强调东方美学;喜茶则主打奶盖茶,在去年拿到了超1亿人民币融资,已经在全国开了50家店。

因味茶80%的顾客年龄在25到35岁之间,月收入属于大城市的中间偏高水平。而喝茶的人群往往更注重健康。相比之下,2016年全国咖啡馆突破10万家,但全年行业负增长,下半年更是出现了新一轮洗牌。


对标星巴克的新式茶饮店们想成为下一个星巴克,一方面要看内部管理和供应链。前者要求有足够的管理经验,后者则体现在规模化带来的议价能力;另一方面要看品牌力——这必须有内在价值的支撑和外在形象的塑造。


什么时候新式茶饮店们能让大众觉得喝茶是一件很有逼格或者很酷的事情呢?这种逼格不是指装修够高端或者价格够高,而是像星巴克十年前做的那样,让自己成为某种生活方式的代表。

                                                                                                                                                                      图片来源:中新网

因味茶北京市场总经理郑明宏的旧名片上,写着“智能茶馆开创者”,缪钦的新名片已经去掉了这句话;曾在上海掀起排队大潮的喜茶,门前的队伍也越来越短。商业故事总会有新的走向,茶饮店们怎样和星巴克巷战未来也要用商业的方式解决。看客们能操心的,就是愿不愿意像喝咖啡一样喝茶?


注:本文图片除标注外均为作者拍摄。

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