开实体店有一百条理由,唯独不是为了卖东西

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开实体店这件事儿,不是再那么简单了


有些电商开实体店,是因为流量成本日益上涨,做不下去了。而有些品牌开实体店,是因为在线上做得太火了,比如吱音,这个你可能还不知道的互联网原创家具品牌。

四年前从电商起家,如今的吱音在淘宝上真的很火。去年双十一,在原创设计家具品类里,它的销量遥遥领先。


但在品牌创始人兼CEO杨熙黎看来,这远远不够。


吱音大栅栏新店

 

老客户会问:“你们什么时候把实体店开过来?我想试试新出的椅子好不好坐。不用淘宝的人会疑惑:“吱音是什么,真没听说过。”杨熙黎觉得,是时候开一家展示品牌形象的实体店了。

 

虽然已经在北京、上海和香港有了三家Showroom,但这家刚刚开业的新店才算是吱音第一家真正意义上的实体店。新店在今年初入驻北京大栅栏商业区“北京坊”——这里是展示文化艺术为主,辅以一些高端商业的北京文化新地标。

 

在这片距离天安门不到一公里的景点兼商区,每天数以万计的游客来来往往。按杨熙黎的说法,新店打开了和世界对话的窗口。当中外客人发现中国还有这样的原创设计,品牌形象就慢慢竖起来了。


品牌说:

“来新店逛逛,我们不是一家小店”

 

半年前,吱音在离北京坊不到900米的文艺胡同“杨梅树斜街”里开了一家Showroom,60平方米的店铺小家碧玉。不过但凡走进门的客人不自觉地说出“小店”,店长Nina一定会委婉而坚决地纠正:“吱音已经在线上做起来了,我们开了一家更大的店铺来展示形象。”

 

Nina所说的“更大的店铺”就是北京坊新店。开放式的店门宽敞明亮,墙壁奶白,灯光暖黄,绕过花窗往里走,是由“马卡龙沙发”、“暖眠沙发床”、“1/2茶几”等家具搭就的客厅一角,转过拐角是由“大度床”做担当的卧室主场。移步换景,更多的家具在260平方米的空间里各居其所。


吱音大栅栏新店


如吱音这种原创设计家具品牌可以说很“独立”。


线上电商起家,线下单独开店,打破了传统上品牌入驻家具大卖场的惯例,甩开了家具行业“渠道为王”的行规,也尽量避开了占取高利润的中间商,以自立门户的姿态,把品牌形象直接推向大众。


消费者说:

“希望他们有家店,让我买之前先试试”

 

即使在家具设计市场比较成熟的欧美,纯开电商而不设线下店也很冒险。消费者需要通过触摸去感受品牌的质量如何,以及理解设计为什么要这样做。

 

在准备入手1699元的“小芭蕾梳妆台”之前,李子每天都要打开吱音淘宝网刷一遍,把它从淘宝购物车里删了又加。“我还是想先看看实物再说。”李子很犹豫。她欣赏这种轻盈的细脚设计,却担心桌子站不稳。



北京坊新店开业后,李子特地去了。她在梳妆台面前逗留许久,晃了晃桌脚,确保它不会歪斜,神色满意。除了造型好看,李子特别喜欢它的三个高低错落的储物格,几分钟就能收纳桌上的兵荒马乱。

 

她饶有兴致地把“小户型变形记”系列都试了一圈。如竹简卷叠的吧台桌、可平放或收起的柜橱、镜面缓缓旋转如同日出的梳妆桌……李子认为这些家具很适合她这样的租房族:设计有亮点,颜值高,也很注意迎合年轻人最看重的“解决生活痛点”问题。

 

又围着梳妆台转了几圈,李子还是没有在前台直接下单,所有所思:“我再看看,回头直接去网上买。”

 

Nina笑称像李子这样“千挑万选”的消费者很常见,苛刻的年轻消费者对设计品牌的要求日益精益。“我们服务的这部分忠实用户,往往是对生活和设计有追求的文艺青年。如今房价和租金趋高,他们希望花少的钱享受好的体验和服务。”


 

房子是租来的,但生活不是。用李子的话说,如果家具设计“看起来能让生活品质提高一个Level” ,即使“剁手”她也心甘情愿。

 

然而只是“看起来”还远远不够。


在网上开店,多数消费者难以亲自体验实物,对于品牌质量的顾虑一直存在。“那个森叠桌看着还行,但你们干嘛不用纯实木的?”国内消费者普遍对家具的材料格外执着。



“整块实木的桌面在干燥的北方容易开裂,我们需要根据家具的使用特点选择更稳定的最佳材料。”Nina向客人保证自家用的是很好的细实木拼板和精细工艺,“即使这款桌面非百分百整块实木,也肯定能保证质量。”


然而在网上费尽口舌换来的依旧是将信将疑,远不如让客人在店里摸一摸来得便捷和可靠。


“有些新客人误以为吱音没有纯实木家具,来到店里逛了才发现不但有,种类还相当丰富。”在杨熙黎看来,消费者对品牌的了解和信任度大大提升,是开店两个月以来吱音最满意的收获。


“我们希望去掉原本高昂的设计附加值,尽可能以友好的价格分享 '人人买得起的设计',细节和做工才是我们最想展现的。”通过实体店,品牌也在引导消费者转变思维,去尝试一些崭新的消费选择。

 

市场大环境:

现在开店还只卖东西,那不是退步吗?

 

早在两三年前,整个互联网家具品牌的竞争重点就不仅是家具本身,而是转移到品牌体验和服务上了。

 

本身就是线下发家的家具品牌同行失物招领和梵几,早已把实体店的用户体验打造得非常饱满。梵几不仅卖家具,还开了杂货铺,售卖各种生活衍生品,不定期举办生活美学器物跨界展,甚至直接把店里的桌椅搬到四合院中的绿荫下,开设了咖啡区。

 

与其说是家具店,这里像是周末进来逛一逛,坐着聊会儿天,甚至乐意在这里参加一下午沙龙的地方。梵几鼓励人们这里消磨时光。


梵几


相比开美学沙龙和咖啡馆,同一条街上的失物招领更想把门店打造出家的感觉。


主理人李若帆特地请来设计师青山周平改造店面。青山很认同她的想法:“家”的概念正向公共空间蔓延,城市的商业空间正逐渐成为城市居民的另一个可体验的“家”。




失物招领


青山所说的“家”,就是越来越多的品牌正在打造的“第三空间”——除住宅和公司以外,人们可以多呆的购物休闲场所。


上述这几所卖家具的店铺早已变成了贩卖生方式的体验场所。而与同行相比,线上发家的吱音实体店开晚了。


鉴于此,开店的商业决策就更要精准。这一点,吱音很清楚。

 

当线上完全解决销售问题,线下存在只有一种东西,就是体验。人们还是需要玩,需要逛,不再是单纯地买东西。


“如果到线下还在卖东西,这不是退步吗?”三只松鼠创始人章燎原一针见血。



在新店开业的暖房party上,吱音把它的最新跨界合作项目 ziinlike也带来了。羊绒围巾、卡包配饰、手账笔记本,一大批原创生活品牌都在新店里展出。能让客人摆弄摆弄的“吱音电台”和“木作工坊”也占据了一隅之地。


它希望走进来的人能在店里找到一些为之驻足的事物,也在力图在营造一种“让人想多待会儿”的氛围。


 

杨熙黎透露,吱音在上海的旗舰店也在筹备中,这是一个私底下被称做“生活馆”的全新空间。


用体验增强消费者对品牌的认知,吱音正有此意。

 

But……

开店并不是万金油

 

开店这件事儿,的确可以扫清品牌发展道路上的诸多障碍,但满足消费者的各种诉求依然很难。除却要求产品有高颜值和好设计,“能不能尽快送到”是大家最关心,也是问得最多的问题。

 

“消费者希望能够指定非常精准的送货时间。这挺难的,国内绝大多数物流行业都没法做到。”杨熙黎有些无奈。物流速度,对于所有原创家居品牌来说,都是极大的挑战,甚至是绊脚石。


大家早就习惯“上午下单、下午送到”,等待一周几乎已是极限。如果告诉他们出货时间和物流时间叠加在一起需要等待2个月,很多人便放弃下单。

 

品牌不可能不认真考虑这一点。

 

杨熙黎说,备有现货的大部分吱音产品,在下单后3个工作日之内即可发货。如碰上恰好没有货源的产品,则需要1-2个月的制作和出厂期。如今吱音在江浙沪已有数家成熟的合作代工厂,并有核心工厂专门生产其产品。尽快完善供应链和物流服务,循环备货,这些也是众多原创设计家具品牌下一步想做的。




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