凡客是怎么把自己作死的?

有意思网 急脾气兔
新出的T恤主题既然是【药】,那么凡客最该给自己吃一颗。



“凡客出鲁迅主题T恤了。”


要不是那天朋友甩来一个链接,我都快忘了凡客这个名字。



的确,凡客好像很长一段时间没有新动静了。



想说说这个我们曾经买过爱过的品牌,然而在“大家喜欢看凡客的什么点”这个问题上,我活活憋了三天……好痛苦。


因为,大家对凡客的任何东西都没有兴趣了……


这是一个把自己活活作死的品牌。


第一作:野心大了学京东,贪心不足蛇吞象


7年前的夏天,凡客体横扫一片,读高中的我也入了坑,超兴奋!


29元钱的T恤真划算,印花多样又新奇(当然那时候也没什么审美),三天后凡客的自建物流如风达快递就把衣服送到了(那可是2010年啊!),得意地穿出去招摇过市。


整个夏天,满大街都晃着凡客,一种心领神会、“都是自己人”的默契。那年凡客卖出3000多万件服装,总销售额突破20亿元,同比增长300%,一个惊人的数字。


做嗨了,春风得意。CEO陈年立马定下了从20亿到60亿再到100亿的“小目标”,并口出豪言:



后来我发现,凡客卖的东西越来越杂,T恤、家电、数码、百货、拖把、菜刀、镊子……这么说吧,除了汽车买不到,啥都能买到。


围观群众笑成一团:我们为什么要来凡客买抹布?


变成了杂货摊不说,衣服质量也越来越差,我渐渐不再买它。


刚小有成就,就定下不切实际的“小目标”,着急忙慌地学京东做全品类,结果卖不掉的东西被源源不断地生产出来,凡客傻了眼。


仰望星空之前最好先脚踏实地,否则小心跌进路边的臭水沟。


2011 年末,凡客总亏损近6亿元,库存高达可怕的14.45亿,就堆在全国各地38个仓库里。


自己搞的烂摊子,哭着也得收拾。


此后一年多,凡客清库存、大裁员。顶峰时期1.3万员工只留下300人,2016年仅剩180人。


依稀记得凡客在线下也搞了几次减价处理大甩卖,场面壮观又吓人,好像专门生产十元店的厂家倒闭了,乱七八糟的货品倾倒一地。几百的行李箱只要60元。


线上也在9元19元的低价开甩,入驻凡客的李宁也躺枪。



第二作:盲目学小米做爆款,费了牛劲搞出一件没人买的衬衫


焦头烂额之际,好哥们雷军直言不讳:凡客连一件像样的产品都拿不出来。


陈年气得专门腾出一层楼摆出所有凡客的产品,带着雷军走了一圈。


雷军也不客气,边走边看边问:


“冲锋衣袖子上的魔术贴,如果滑雪穿在零下20度还能黏合吗?”

——不知道,没测试过。


“凡客的轻薄羽绒服跟优衣库相比有什么优点?” 

——比优衣库数多一点点,用料多。

“轻薄羽绒服,克数重?!这是优点吗?”


随口几个问题,产品经理一脸懵圈,陈年面红耳赤。这么说吧,凡客上上下下,几乎没有一个懂服装的人。


这回陈年真正服了,赶紧向雷军求救。正在推小米爆款的雷军,建议凡客先做好产品,打造爆款单品。


病急乱投医的凡客想也不想,盲目地开始了小米化的救赎。

做好产品,陈年说先从衬衫入手。这倒没错。

然后到了2014 年,凡客拿出了一件东西:300支衬衫。

衬衫支数是来表示纱线粗细的。普通衬衫80支,高端衬衫120支,越细的纱线制成的面料支数越高,穿起来越舒服。




凡客为了做细腻柔软的300支衬衫花了大力气。研发成本超级高,分分钟就废了一个操场跑道几百米的布。定价499元,用这个价格买到“奢侈品才敢用的面料”,也是蛮赚的。


一切听起来都很完美,除了这件衬衫,基本,不适合,穿。


它又薄又细腻,透气性差,夏天凸点尴尬,坐着喝杯水的功夫就皱得一塌糊涂,两个小时不换就不好思见人。更别说穿着它上班挤地铁。


在国外,这么高支数的正装衬衫是为盛典准备的,它本身几乎真的可以算做奢侈品。


而且普通的熨斗完全没办法处理这么细腻的料子,一熨一个窟窿。


所以小白领花500元买了件衬衫,需要送到五星级酒店去熨烫?


搞毛啊。


想做好东西是对的,不切实际是错的。


错得最离谱的是,小米“做爆款”是巧方子,凡客照搬来用就是馊主意。


首先,即使小米只推一部手机,高单价还是有钱可赚。但光卖几百一件的衬衫,再爆也撑不起一家公司,喝西北风啊。


其次,没几年小米自己都先放弃了“极致单品”的理念,很快丰富了产品线:小米手机、红米手机、耳机、电视、路由器…而凡客还跟一件没什么前途的衬衫死磕,过于单一的服装品类让大家索然无味:凡客越来越没东西。


第三作:质量问题频出,这是不能碰的红线


凡客特别喜欢把自己和优衣库并提。陈年说:“我可以很自豪地告诉你,同样的价格下,凡客要比它的品质好得多。凡客有百分百的自信。”


哪来的自信?



这就尴尬了……


陈年过去总说:以前真不懂做衣服、连件像样的衬衫也做不出来。


但现在,好像也没做出来啊……


好在陈年有个好习惯,在凡客每次艰难得走不下去的时刻,陈年就开始高调反思。


沉痛反思之后,凡客大张旗鼓地踩进下一个更大的坑。


《陈年反思凡客2011:困难根源是管理层决策失误》(2012年1月)

《陈年反思:凡客患快公司失控症》(2012年9月)

《陈年反思凡客五年》(2012年12月)

《陈年反思:凡客盲目扩张,我和团队过于虚荣》(2013年10月)

《陈年:再不做好产品,会遭雷劈的》(2014年8月)

《陈年反思:远离产品是过去最大的错误》(2014年10月)

《陈年反思:凑热闹的公司都会烟消云散》(2015年1月)


那些年,陈年反思了陈年又反思了……


最新花样作:莫名其妙的文艺T恤  只因老板喜欢


说了这么多,开头提到的鲁迅T恤,还没来得及给大家看。


【鲁迅·药系列】


闰土与猹、枣树和死火、祥林嫂与狼、药和血馒头。


朋友的一条微博间接启发陈年做了【药系列】:


现在喜气洋洋的公园越来越多(迪士尼),能不能有一个公园,专门让我们这些死气沉沉的、慢慢悠悠的人去看,我心目中期待有一个公园叫鲁迅公园,进门就可以遇到祥林嫂。


所以这些超级文艺的T恤,都是给摇着蒲扇,慢慢悠悠的大爷准备的吗?


再说,年轻人把闰土与猹聊得不亦乐乎,并不意味着一定要把它穿在身上。梗就是梗,挂在嘴边是幽默,穿在身上就是蠢了…


跟鲁迅一起推出的还有【字系列】


字体还不错,但这愣头青标语是什么鬼?前几年玩玩还可以,现在还敢穿出去的人,请收下我敬佩的眼神。


除此以外,你还能看见诡异的【十二生肖系列】


以及画风骤变呆萌的【好小猪系列】


去年,凡客还重磅推出了马尔克斯、穆旦、张爱玲系列。


这些文化灵感都来源于陈年自己的偏好。三位作家的他的最爱。


【马尔克斯系列】图案灵感来自马尔克斯的小说。


左:他用尽最后一口气对她说道:“只有上帝知道我有多爱你。”——《霍乱时期的爱情》右:“吃屎。”——《没有人给他写信的上校》


【穆旦系列】这俩图各代表一句穆旦的诗。

左:这是什么地方?时间 每一秒白热而不能等待, 坠下来成了你不要的形状。——穆旦

右:沉默的是爱情。————穆旦


当时,凡客内部质疑这些是否太过小众,陈年说:“凡客只做我喜欢和懂的。”

 

……你喜欢,你懂的?Excuse me?


科技媒体虎嗅问出了我的心声:


问:谁会买这些衬衫?他们真的读过这些人的书,喜欢这些人吗?
陈年:我觉得今天我们探讨这个问题,就显得不好了。所有的用户都喜欢穆旦,我们穆旦和马尔克斯都卖得非常快。……对我来说,我不过是做我自己喜欢的事情。


虎嗅又问:以后凡客的产品还是只要你喜欢就去做,而不需要做市场调查吗?

陈年:…当我们表面好像在做市场调研,好像在征求群众意见,在做这样事情的时候,其实我觉得都不过是敷衍,所以不如回到我喜欢。


可是陈总,你喜欢,大家还真不一定。微笑。


有人表示看不懂


有人表示不好看


有人表示先搞好质量再扯别的

留言截图来自公众号 广告文案(ID:adwriter)


创意?好看?时尚?我绞尽脑汁也想不出凡客的文艺系列有啥用意,不太有美感的设计、飘忽不定的风格、不联系上下文理解起来很费劲的句子,跟凡客这个品牌本身一样莫名其妙。


一路走来,它又急又躁,初露锋芒就想一蹴而就,眼红京东做全品类、跟着小米做爆款、试图比肩优衣库,学这个学那个,最后干脆变成了老板陈年的个人爱好试验田。


凡客一定不记得多年前的那个夏天,它在大街小巷打出让人热血澎湃的slogan:我只代表我自己,我是凡客。



如今它特色全无,质量不佳,口口声声说要做产品,结果越走越偏,越做越没产品。匡威比它有格调,优衣库比它舒服,ZARA比它时尚,就连GAP也比它受认可,谁还会想起凡客?


新出的T恤主题既然是【药】,那么凡客最该给自己吃一颗。