串个珠子而已,为什么潘多拉这么火

有意思网 急脾气兔
银手镯的圆圈上,一颗颗串起来只是能迷恋梦幻的浪漫少女心。


这串手链很奇特。爱它的人热烈追随,不爱的人嗤之以鼻。

 

对,说得就是近年爆红的珠宝新贵潘多拉(PANDORA)。两年前它卖出1亿件珠宝以及27亿的销售额。2016年的营收同比增长更是了21%。


如今潘多拉是全球销售量第三大的珠宝品牌,比肩施华洛世奇、Tiffany和卡地亚。


夫妻店起家的丹麦珠宝品牌,从默默无闻到建立庞大的珠宝帝国只用了短短三十年。如今,它在全球六大洲100多个国家与地区有1万个销售点以及2000多间概念店。


最吊诡的是,没有哪一个珠宝品牌让大家的意见如此两极分化。



一入潘门深似海,一颗一颗买买买



“我买了第一颗之后就刹不住闸。”菲子把200多页新品册翻了个遍,一丝不苟地在所有心仪款式旁边重重地打了勾:“种草!”



两年前,菲子在银泰第一次看见潘多拉,亮闪闪的珠子好看又好玩,一口气买了三颗。到香港迪士尼旅游时入了两颗限量版,后来听说国外的珠子更便宜,又一头扎进海购网站精挑细选。


渐渐地,手里攒了10多颗。


“所有串珠寓意都超浪漫,潘多拉太懂女孩的小心思了!”每次逛街菲子都惦记去店里转转,看着柜台摆上的许多新品,心里欢呼雀跃,期待再挑一颗带回家。


高频的上新速度刺激着女孩们的购买欲。这得益于潘多拉强大的设计能力——无关审美,有关速度。


每年上新7次,不到两个月就出新品的潘多拉有如珠宝界的 ZARA。节日、城市、星座、数字、字母、花卉、萌物、围绕大IP迪士尼推出米奇米妮、小熊维尼、公主系列、冰雪奇缘、美女与野兽……几乎女孩子喜欢的一切潮流热点都能在潘多拉串珠上寻踪觅影。


潘多拉密切关注时尚元素趋势,很专业地挖掘消费者的欲望,并把它们变成串珠。毕竟每个人都有自己中意的事物,珠子款式越多,越能最大程度地讨到每个人的欢心。


Ainoa在安道尔旅行时买过一颗飞机串珠。恐飞的她坐了10多个小时的飞机到西班牙巴塞罗那,她用这颗意义非凡的珠子庆祝自己开始新的生活。


图by 知乎@Ainoa 


世界各地的每个门店都有特色限量款,不少女孩一边旅行一边兴奋地在Instagram晒图打卡。


菲子特别憧憬能像@言宝 一样能拥有一条缀满回忆与纪念的潘多拉手链。


“相机”是传播学毕业的纪念、代表步入工作“钱袋”、第一本“书”的发表、新婚纪念“西服与婚纱”、“宝贝儿子”小娃娃、还有各地旅行的记忆:迪斯尼城堡、柬埔寨热气球、英伦士兵、悉尼歌剧院、法国埃菲尔铁塔、美国自由女神……


每个珠子都有故事,情感附加值让普通的手链更显珍贵。


图by 知乎@言宝 


菲子承认潘多拉的确不像奢侈品牌那么精致。但把生命中有意义的节点成一串,谁能说自己一生的回忆和梦想是廉价的呢?



完全Get不到美,关键还这么贵


雷佳可不这么想。


串珠花样再多,故事讲得再好,在雷佳看来,它依然又丑又廉价。“这不就是小时候玩的串珠吗,小商品市场几块钱一大把那种?"



这是一张绝妙的讽刺……(图By知乎@早早)


虽然项链、戒指、耳钉都卖,串珠才是潘多拉的现金奶牛。80%的串珠材质是925银,少量有14k金,另有珐琅、琉璃、皓石镶嵌其中。


“这也好意思叫'珠宝',叫'玩意'还差不多。”



嘴上这么说,眼睛还是诚实地在新品中挑了一圈。有一颗雏菊银珠看上去还挺可爱。


再一看925银的材质和接近八百元的价格,雷佳立刻一副“我真的放弃了”的表情。


她算了一笔账。一条银链子600元,每颗串珠根据材质和工艺约300-2000元不等。买一条有着三颗珠子的潘多拉手串,大约需要1500-2100元。


“两三千的预算,我更愿意买材质省心的18k玫瑰金。千叶珠宝、瑞恩、潮宏基都还不错,款式也逗趣。”


银质氧化发黑只是时间问题。戴着银链子,夏天稍微一出汗雷佳就会心惊肉跳。


她只想问:买潘多拉真的不是在交智商税??


想问这句话的大有人在。



珠子串起满满的营销技巧



“鬼级材料、师级设计、神级思路、神级营销”基本可以解释潘多拉火起来的原因。


戴比尔斯的调查显示,随着结婚年龄推迟,49%的中国千禧一代购买非婚钻是为了个人庆祝,每当生日、毕业、升职或旅游,她们愿意买一件珠宝作为纪念,同时证明自己经济独立。



潘多拉抓住了千禧一代的“独立”特质,鼓励女孩把串珠作为奖励自己的礼物。当然,收下男朋友的心意馈赠也让人高兴。


有意义的节日那么多,每次都买珠宝,对于年轻女孩绝对是负担。


所以潘多拉把珠子单独卖、推荐叠戴的方式就很讨巧。看似是穿戴风格,其实是品牌的营销脑筋。


十几颗珠子穿满一条手链需要六七千,但每次只花三五百条一颗珠子作纪念,听起来不仅浪漫,更重要的是便宜多了。


 “喜欢这种情感,冲动而又短暂。开心就买嘛,反正也不贵。”菲子很吃这一套。


这种心理戏法并不新鲜。很多为皇家服务的珠宝商们会把大件珠宝“拆”成一颗珠子、一条手链这样卖,相当于分期付款,降低心理预期,让更多预算不充足的人进入潜在顾客群。


意大利珠宝品牌宝曼兰朵的Nudo系列、Dodo系列、丹麦珠宝品牌Endless的玩法都是在链子或皮绳上挂各种饰品。对了,Endless的创始人就是从潘多拉跳槽的……



菲律宾高级珠宝 The Artisan Row Accessories(TARA)更省事,干脆只卖配饰,让你自己任意组合拼接成手镯、耳环或项链。


你可以像搭积木一样任意组合这些配饰零件


热情的女孩们没有辜负珠宝商们的心愿,当下珠宝生意时机大好。



但是,潘多拉还会继续火吗?



这种担忧并不是空穴来风。


串珠子的新鲜劲很快散去,不少潘多拉的狂热粉已经趋于冷静。


小白去年买的9颗珠手链已经静静地躺在首饰盒最底层很久了。“上一次戴它还是春节去海南玩的时候,拍照漂亮,但日常不带了。”


“原来喜欢串花样,现在我想买一些简洁大方的大牌入门级珠宝。”粉转路人的小白,如今的新欢是伯爵年轻线POSSESSION手链。“八九千,还是名牌,能带得出去。”


看吧,当年痴迷串珠游戏的年轻女孩们正在逐渐成长为更高阶的消费者。不少大牌如CHAUMET也推出了一两万的产品线来迎合年轻消费者。


小白看上的伯爵年轻线POSSESSION,两款都在万元以内


潘多拉曾在2011-2012年有过一次提价,试图跻身轻奢品牌,结果销售量应声而跌。很快,它便知趣地调回大众化的定位。


消费者们怎么会去一个主打银质串珠的时尚珠宝店里,买一两万元的的金手镯呢?毕竟,更富裕的消费者早就去买蒂芙尼、卡地亚、宝格丽或宝曼兰朵了。


潘多拉的品牌附加值并不高,如今品牌定位和客户群已经基本固化。银手镯的圆圈上,一颗颗串起来只是能迷恋梦幻的浪漫少女心。


尽管如今潘多拉势头还不错,但它的同比销售增长正逐步放缓。


据调查,潘多拉近期在意大利、法国和英国销售增长显著衰退。要知道,潘多拉最先开店火起来的地区也是欧洲。


如今欧洲火势渐熄。不得不让人思考是否还会有下一个销售衰退的地区……


近期首席财务官Peter Vekslund表示集团正寻求继续收购更多地区市场的分销商来改善盈利。最新动作是大举进军印度这个巨大的珠宝市场。


不知潘多拉是不是要在全世界兜转一圈,每个地区都赚一笔然后偃旗息鼓。


安迪·沃霍尔有句名言:每个人都有15分钟的成名机会。那么你觉得,潘多拉的进度条还能撑多久?