不立不破。
双11第二天，奥莉在朋友圈晒出了自己的剁手战绩。
而就在一周前，她刚清空了购物车，发誓要过个“佛系双11”。
跟奥莉一样前一秒“贤者”，后一秒“真香”的不占少数。
360大数据显示，2018年双11关注热度同比增长21.4%。全网剁手额达3143亿元，增长24.3%。
十年双11，电商造节凶猛。
前有618、818，后有双12、圣诞季，我们的欲望经历了一次次考验，钱包历经一次次劫难。剁手十年，伴随的不仅仅是中国人消费方式的变化，更是几代人价值观思维方式的转变。
00后的钱全“贴”在脸上
有报告显示，每一代年轻人都是天猫双11最踊跃的参与者。
2009年参与双11的主体消费者是80后，占比超过6成；2015年之后，90后消费者占比超过80后；2018年，95、00后消费者占比超过6成，正式“上位”成新一代剁手主力。
然而00后年龄最大的也才18岁，刚上大学，生活费尚要靠父母，更谈不上财务自由。
《2018大学生消费洞察报告》数据显示，当代大学生日常可支配金额：1405.3元/月，其中大部分钱花在吃喝上，恩格尔系数还是很高的。
除去生活必要费用，00后把每月剩余的零花钱全花在服饰鞋帽、美妆个护等“面子”消费上。
在沈阳上大学的肖冰冰，双11最大的收获是抢了一件优衣库设计师款羽绒服。
“秒没的款啊！代购都买不到让我给抢着了！多有设计感！”肖冰冰抱着“宝贝”给我们看。
这届00后是最爱“美”的一代人，对品牌和审美的要求极高。
作为“独独一代”(独生子女生的独生子女)，00后从不缺钱，更不为生计发愁。他们超级自信又精于学习。
如果说00后的父母是翻着杂志长大的，那么00后就是叼着手机出生的。各种社交、直播、购物软件层出不穷，为00后种下了自己的时尚观。
有调查显示，62%的00后会在购买某一品牌前详细了解品牌，46.1%的大学生会为“设计感”买单。
对于买大牌还是买潮牌，肖冰冰和她的同学给出的答案是：
都不买。
“大牌价格承受不起，潮牌虽然火，但那并不能代表我自己。”肖冰冰说。
这届00后很“臭屁”，他们并不热衷于“紧跟潮流”，他们希望自己就是潮流。
80后的钱被“生活”掏空
如果涉世未深的00后是以自我为中心的一代人，那么人到中年的80后则更乐意把心思花在家庭上。
360大数据显示，80后男性比女性更爱买买买。
在“80后消费喜好”中，我们发现80后男性的关注点主要集中在3C数码、家居建材等家庭消费上，而对“护肤彩妆”方面要求很低。
自去年有了娃，周皓的信用卡月账单就没低于2万过。
京东、淘宝、饿了么，承包了周皓的全部生活。大到电脑、洗碗机，小到纸巾、洗衣液，吃喝拉撒睡，周皓每月的花销全在这里。
今年双11周皓的购物车里放了扫地机器人、空气净化器、尿不湿、啤酒和防脱生发液。
“没办法，家里有小孩就得干净点，被迫‘消费升级’”，周皓一边挠着日渐稀疏的头发一边说。
与传统电视、冰箱、洗衣机相比，吸尘器、扫地机器人、加湿器已经成为现代家庭必备“三小件”。
此外，空气净化器、破壁机、电压力锅、咖啡机这些家居“新电器”也正一波波掏空80后的钱包。
周皓购物车里暴露的另一个有趣的现象是，每年纸尿裤销量暴增的同时，啤酒销量都随之增加。
去年双11，京东平台大王天使纸尿裤加大号销售额是去年同期的100倍，百威啤酒330ml销售额是去年同期19倍。可见中年男人有多愁。
能体现80后惆怅的除了啤酒还有头发。对他们来说，再美的华服都比不过茂密的头发。
有数据显示，80后已经成为护发、生发、养发、植发第一主力军。面对日渐光亮的头皮，11%的人选择防脱、生发产品维护头发，86%的人已经放弃抵抗，选择直接戴假发套或植发。
今年双11，阿里健康“包不秃套餐”预售金额近100万，有20多万毛囊被抢购，足以显示大家对于“毛不易”的忧思。
90后的钱被“风”吹走了
00后一无所有，80后被掏空，90后是真穷。90后的钱不是被大风吹来的，却是被大风吹走的。
有数据显示，今年参加双11的90后消费者，过半数月收入不足万元。在80后、90后消费者人数大体相当的情况下，二者的销售额占比却相差悬殊，分别为52%和27.3%。
这届90后又穷又精明。
相对于80和00后，90后对服装的关注明显低了很多，而对食品饮料、家居家电、美妆个护等生活品质消费兴趣则非常高。
面儿上的东西，姆们不需要，要买就买信得过用着好的。
有数据显示，2017年中国跨境进口零售活跃用户中，90后占比超过50%，贡献近75%的消费金额。
90后对自己幸福负责，虽然结婚、生子、工作、养老…一系列80后遇到的问题在90后这里从不会缺席，但他们在遇到外界条件糟糕的情况下会更加努力。
就像数据所说，“62.2%的90后怕过劳死，仍旧在坚持工作”，看似无奈的选择，背后则是90后积极的应对：用最贵的面霜，吃最好的保健品。
精打细算的90后善于在羞涩的口袋和优质的体验中找到自己的平衡。
今年26岁的张欣尧双11的消费全在“看不见的”地方。
戴森吹风机、飞利浦声波牙刷、赛贝格vc粉、雅诗兰黛红石榴…这些“进口货”花了张欣尧一个月工资。而这些对于张欣尧的妈妈来说都是“浪费钱”。
5块钱的牙刷不能用还是2块钱的维生素没效果？干嘛花那么多大头钱？一辈子节俭惯了的张欣尧妈妈十分不理解。
“我已经很省了好吗？双11的赠品都够用半年。”张欣尧已经懒得解释了。
张欣尧双11花了2360元买的红石榴套装，赠了800元的试用装。天知道她为了这个优惠算了多久。
……
一代又一代人构成了中国十年消费画像，他们各自不同，却又不尽相同。
对于90后来说，世界是我的；对于00后来说，我就是世界。他们正当年，一无所有，又拥有一切。
而被“生活”掏空的80后，站在没草的山头，嘴角微微上扬：
我们早晚会在这里相遇。
▶ 感谢360大数据带我们看见双11十年用户消费观、生活方式的变化，为本文提供专业数据支持。了解更多消费洞察，查看《大数微观》：https://mp.weixin.qq.com/mp/homepage?__biz=MzAwOTUxMzU2NA==&hid=16&sn=546773394d195ad962ebdee305ab53ab&scene=25&uin=&key=&devicetype=Windows+7&version=62060426&lang=zh_CN&ascene=1&winzoom=1。
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