这个法国体育用品卖场，搞的什么名堂
作者：郭艺
编辑：陈燕妮
第一次走进迪卡侬，我睁大了没见过世面的双眼。
这是啥地方啊？
商场像个大仓库，屋顶的铁皮管子都露出来了。衣服帽子鞋网球哑铃很随意地摆在货架上，花花绿绿不太高级的样子。超大的蓝色打折标签，从9.9的手套到199的运动鞋，便宜得毫不矜持……
那边怎么乱哄哄的？店员竟然带着顾客花样踢足球，还有个小朋友举着捞鱼网子满场跑……什么奇葩商场啊！
后来才发现，这些震惊我的场景，就是迪卡侬的最大的品牌特色。
“抠门”
这么大的商场，
比我妈还能省？
一家成立40余年的法国体育用品零售商品牌，不见法式精致和浪漫，城乡接合部的气质倒是很浓郁。
这种观感，源自迪卡侬让你妈都服气的“抠门”策略。
不少人没听说过迪卡侬，因为它不舍得花钱打广告。迪卡侬中国区媒体经理曾经表示过，迪卡侬广告费用只占营业额的 1%，主要是靠口碑营销，约50%的新顾客是通过口耳相传来到店里的。
地铁公交机场投放巨幅广告？举行盛大活动请媒体宣传？聘请当红小鲜肉明星做代言人？在大中华区赞助各种体育赛事？大张旗鼓花钱卖吆喝的事，迪卡侬连影儿都没有。
它的大卖场也是古早又粗糙。
入口常常在地下一层或一层，蓝白相间的大招牌上只写了品牌名字。冷色灯光搭配没有装饰的白墙，低调得就像一个废弃的工厂或仓库。
如果是耐克阿迪卖鞋，都是单只摆在展示架上，小巧的价签藏在鞋底。甚至颇有心思地给整面墙的鞋都打了光，高级感满满。
而迪卡侬比你家门口的地摊还接地气，诚恳而毫无保留地把标签和价格展示清楚——哥们儿，我打折呢，你看原价299现在199，你踩我一脚试试。
结账也没有鞋盒，迪卡侬是用塑料袋装给你的。
可以像买菜那样拎着走，可以在胳肢窝底下夹着走，回头率绝对高于你甩着Dior的纸袋子。
迪卡侬最大的自有品牌动悦适中国区总经理冯诺曾在采访中表示：“鞋盒会占据更多货架空间，物流费用和销售成本也会增加，销售人员还要花时间去整理，这些都是成本。”
老粉已经被教育得比迪卡侬还迪卡侬：
卖场都愿意在人流密集的黄金商圈扎堆，但“奇葩”迪卡侬直奔城市边缘的空旷地带。
天眼查专业版显示，迪卡侬北京店铺大多数分布在通州、大兴、昌平、石景山等远之又远的地方。
为了尽可能地降低成本，迪卡侬甚至建立了一套高度垂直的供应链，研发、设计、生产、物流、销售自己全包了。目前，迪卡侬共有20个自有品牌，占迪卡侬商场所有品牌的90%，其销售额占整体营业额比率超过95%。
这家去年全球总销售额达124亿欧元(约968亿人民币)的国际大公司，竟然还如此抠门，就问还有谁？
“不务正业”
“答应我，你可以什么都不买，
但一定要玩得开心”
在“让顾客尽情体验”这件事上，迪卡侬却大方得超乎寻常。
平均面积4000平米的迪卡侬门店商场，至少留出15%的室内使用面积作为体验区，并提供数千款免费玩的体育用品。室外通常还配有篮球场、足球场、网球场和乒乓球台等。
“不务正业”的迪卡侬，重点仿佛不是卖东西，而是让大家玩个够。2017年上海浦东迪卡侬总部商场没有盈利指标，KPI是“运动体验的完成度”。
因此迪卡侬就像免费健身房、运动版迪士尼、周末遛娃神地。
跑步机上的大爷大妈挥汗如雨，年轻妹子在划船机上专注练习，店员抱着瑜伽球对阿姨们示范动作，小娃们更是玩到四肢着地，勤勤恳恳为卖场擦了一个下午地板。
这里更号称是“线下虎扑，直男天堂”。一个哥们激动地摸着货架上的金属箭和胶皮箭，肾上腺素大概急速飙升。
畏手畏脚踏上滑板的我，三秒摔倒。爬起来时嘴角却疯狂上扬。
竟然还第一次亲手握到高尔夫球杆，并在店员指导下学到了开球动作。
瞬间想买下这支杆，在某天悄悄惊艳所有人。
膨胀了膨胀了。都怪情景营销太香。
研究指出，50%的超市消费者是逛现场时产生无计划的购买行为，源自店内环境的唤醒和体验感。
冲着速干衣而来，旁边迷彩服也不错；举哑铃时顺便买走了哑铃凳和护掌手套。这些“让商品找到顾客”的激情购买行为，是在手机上看干巴巴的产品介绍达不到的奇效。
据官方，门店76500件试用产品中，70%最终实现购买。网球、自行车和跑步产品卖得最好，高尔夫、桨板和皮划艇也有大佬下单。
对你没看错，迪卡侬中国提供80多种运动产品，徒步、露营、马术、钓鱼、弓箭、浮潜、铁人三项、荒野探险……
类型丰富到令人发指，难怪有人带着娃来迪卡侬“上体育课”。
就连我这种不运动的懒宅，都在迪卡侬里迷失心智。
逛了半小时，鬼使神差地买了抓绒衣和健身裤，还有老妈的防风手套，老爸的新鱼竿和透气T恤，送小侄女的电子手表和望远镜，给姥姥的健身软飞盘……来都来了，顺便再买点迪卡侬运动食品。
更奇葩的是买了一箩筐，竟然没花几个钱？
“过分便宜”
迪卡侬模式，
能持久吗？
14 块钱的凉拖鞋、24元的速干背心、59元的迷彩服、69 元的超轻背包，129元的登山鞋……还有迪卡侬自有品牌里的“蓝标商品”，价格比市面同类型产品低20%。
一件优衣库普通针织衫的钱，能买三件迪卡侬。也太值了吧！
迪卡侬很有竞争力的超低价，是它狠起来连自己都“抠”的成果。
据经济参考报2018年报道，如果一款产品的毛利率看起来不错，管理层就会尝试着降低价格。据江苏商报2018年，借助全产业链的高效管理和成本控制，迪卡侬中国近两年平均单品销售价格降了8%。
它的价格甚至便宜到连自己员工都看不下去了……
有分析人士称，以销售规模取胜，迪卡侬的平均利润率至少在40%以上。
不走寻常路的“奇葩”迪卡侬，目前也在中国市场顺风顺水。
2017年，迪卡侬在中国营业额突破100亿元人民币；
2018年，中国成为迪卡侬最大的海外市场；
据官网，截止2020年1月迪卡侬在中国已有308家店；
据天眼查专业版，淄博、南宁、萍乡、兰州、包头等城市已有迪卡侬店铺。
不过，它的品牌在中国似乎还不够响亮。
很多人，包括我买了一兜子迪卡侬，但几乎没有一件是运动核心装备；
很多人只知道“这个背包/短袖/手机防水袋是迪卡侬的”，却没意识到它只是零售商，因为子品牌的知名度都不高；
很多人抱着“瞎用呗”的想法随机买一次，再买就不一定是猴年马月了；
还有很多人根本不知道迪卡侬是什么……
哪怕是冲着迪卡侬“专业综合性体育用品专卖店”招牌而来的运动型买家，也有一番吐槽。
“要是真想好好运动，从迪卡侬开始买挺浪费的。因为在进阶阶段必然要更新装备。”
某位自称采购部前员工的人，也在虎扑为迪卡侬解释过：
“迪卡侬的定位就是入门普及型运动产品，吸引更多新人尽快地加入到某一项运动中。更多的是针对运动小白，而不是运动达人，不应该用专业人士的视角来评论或者使用其产品。”
但是，大众消费者从“不懂”变得“懂”，从“凑合能用”走向“想要更好”，这个过程通常也很快。
有时候快得品牌来不及反应，就被市场甩在后面了。
当运动入门者，立志玩成半专业选手——每周至少打三次乒乓球的大爷，打算把红双喜升级成银河，甚至瞄上了蝴蝶和斯蒂卡；
当预算有限的年轻人，愿意在装备上不差钱——“跑步直接上耐克的Pegasus Turbo；打球战靴是詹姆斯LeBron 15；露营徒步买不起Alpha SV至少也要搞一件北脸吧……”
当一年玩一次马术/滑雪/弓箭/高尔夫的体验派，变成了骨灰级爱好者——从迪卡侬里学到了高尔夫鞋和跑步鞋不一样，网球帽和钓鱼帽也不一样。但问题是想买更专业的高尔夫鞋和球杆、钓鱼帽和鱼竿了……
当直男突然醒悟，决心变身为运动系潮人——他意识到这件“除了丑没毛病”的冲锋衣，的确很实用好穿，但因此也再没有妹子多看他一眼……
那时候，他们还会频频走进曾经的“运动启蒙者”迪卡侬吗？
作为运动绝缘体，我无法用亲身体验发表更多观点。
我能做的，就是撕开那几包迪卡侬谷物代餐棒，尝尝好不好吃。
参考资料：
不投广告的迪卡侬也能在中国市场尝到甜头 但它会一直“低调”吗？界面. 2016-04
本土体育品牌集体陷困境 迪卡侬用宜家模式逆袭。第一财经日报.2013-04
迪卡侬为何能成为运动品牌的翘楚？江苏商报.2018-11-
迪卡侬全球零售营收增长11% ，中国市场首破百亿元。新华网. 2018-04
为什么“迪卡侬”才是最大的免费游乐场？数英 .2019-04
迪卡侬的中国扩张攻略.AI财经社. 2015-12
迪卡侬：如何将性价比做到极致. 经济参考报.2016-12
迪卡侬的口碑营销揭秘。《成功营销》杂志.2018-04
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图片来源：有意思报告、图虫创意、微博网友、视频动图
