要说2024年最松弛感单品，勃肯鞋说第二，没人敢说第一。
松弛到什么程度？只要穿上勃肯鞋，无论在任何场合，穿多正式的衣服，不出十分钟就忍不住“上炕”“盘腿”“脱鞋”，一键三连。
“舒服到家了”的感觉让人们对勃肯鞋上头，并对其颜值妥协。勃肯鞋也因此成为继UGG、洞洞鞋之后的又一“爆款丑鞋”。
映射到市场，勃肯鞋鼻祖——德国勃肯鞋品牌BIRKENSTOCK已连续三年进入天猫618男女鞋店铺销售榜TOP12。
BIRKENSTOCK 2024财年第二季度财报显示，BIRKENSTOCK收入按固定汇率计算增长23%，达到创纪录的4.81亿欧元。以中国为代表的APMA（亚太、中东及非洲）地区成为近年来销售额增速最快的市场，2023财年同比增长24%，2024财年第二季度同比增长39%。
不止BIRKENSTOCK，如今“勃肯鞋”已经成为鞋子的一大品类，各鞋类品牌如果不出“勃肯鞋”都不好意思说自己混潮流圈。
所以，勃肯鞋是怎么火起来的？
图源：天猫BIRKENSTOCK官方旗舰店
01
“时尚版足力健”火了
勃肯鞋的火，在社交平台也有所体现。在小红书，#勃肯鞋#话题有6.2亿次浏览，相关笔记有54万+篇。
在众多笔记中，能感受到勃肯穿搭的精神内核——松弛感。
大地色系，麂皮鞋面，搭配上满是褶子的亚麻套装，看上去平平无奇，其实每件单品都动辄上千元，低调考究的“老钱风”一秒轻松拿捏。
因为鞋型简约，款式百搭，勃肯鞋跟干净利落的Clean Fit风相搭配也毫无违和感。
图源：小红书@BIRKENSTOCK
除了穿搭，勃肯鞋的松弛感还体现在实用性上。
如BIRKENSTOCK勃肯鞋内部有足弓支撑，软木底穿久了会根据脚形发生变化，长久步行也不会不舒服，也因此，勃肯鞋又被称为“时尚版足力健”。
图源：小红书@玛吉 已获授权
不只脚感舒适，勃肯鞋的本质是拖鞋，易于穿脱，因此成为打工人的香饽饽。
“早八出门一脚蹬” “感到压力大了在工位上给脚放放风” “一言不合就找个躺椅脱了鞋一瘫”，“淡淡的疯感”让勃肯鞋成为打工人“去班味”最简单有效的方式。
除了实穿，勃肯鞋的松弛感还来源于鞋子本身的“不折腾”。
在天猫BIRKENSTOCK官方旗舰店，销量排在前五的是“Arizona拖鞋”和“Boston包头软木拖鞋”两类。这两款鞋，无论是配色还是设计，都满满“老头味”。
图源：天猫BIRKENSTOCK官方旗舰店
“老头味”的根本原因是“年纪大”。公开资料显示，“Arizona拖鞋”和“Arizona拖鞋”均诞生于上世纪70年代，一卖就是半个世纪。
图源：Birkenstock招股书
因此，“越老越有味儿”成为BIRKENSTOCK er之间心照不宣的时尚。
“包浆是升级后的皮肤”“划痕千万别擦，战损状态最佳”……在社交平台，“比赛谁的BIRKENSTOCK更旧”是资深的体现。
图源：小红书网页版截图
02
勃肯鞋是怎么火起来的？
虽然火出圈是近几年，但BIRKENSTOCK并不是一个新品牌，其历史最早可追溯至18世纪的德国制鞋匠Johann Adam Birkenstock，那个时候Birkenstock家族就已经专业做鞋。
19世纪末，Johann Adam Birkenstock的曾孙Konrad Birkenstock为家族制鞋业带来首次突破，推出以天然软木、乳胶材质制成的鞋底结构以缓解足部不适，将强调足部健康作为品牌基因。
上世纪六七十年代，丑到“Anti-Fashion”的BIRKENSTOCK一度成为嬉皮士们的代表单品，是年轻一代不受拘束的外在表现。九十年代以来，舒适至上的BIRKENSTOCK又化身女性意识觉醒的体现，替代“美丽刑具”高跟鞋。千禧年前后的影视剧穿搭中，也确实能看见脚踩勃肯出场的演员们。
图源：2000年《赌圣3：无名小子》（上）；2003年《皆大欢喜（时装版）》（下）
时尚圈兜兜转转，再度回归的BIRKENSTOCK又碰上了新潮流。
近些年，经历过居家办公，消费者对舒适性强的鞋服需求增加。2022年BIRKENSTOCK推出纪录片《UGLY FOR A REASON》，给自己贴上“丑鞋”标签，向全球消费者推广其制作舒适鞋子的初衷。
图源：BIRKENSTOCK官网
“人一旦有了勃肯鞋就等于失去其他所有鞋” “爬过山下过水，一年能穿300天”……在社交网络上，一双双穿到变形、包浆的勃肯鞋，指向消费者对BIRKENSTOCK舒适耐穿的肯定。
图源：天猫BIRKENSTOCK官方旗舰店
当然，BIRKENSTOCK的走红也踩中“丑鞋”流行的风口。
美国球鞋交易平台Stock X数据披露，2023年，以“丑鞋”著称的UGG与BIRKENSTOCK在其平台交易增长分别为836%和492%，位列鞋类前二，洞洞鞋品牌Crocs随Dr.Martens、Gucci后位列第五，增长26%。
对此，时尚行业专家张培英表示，舒适性是当今消费者鞋履购买决策中的首要诉求。这些“丑鞋”均以舒适性为基础，融合功能性与个性化，品牌、品质超越常规鞋履，因此赢得市场青睐。
“当美泛滥成灾，‘丑’就是另一种美”，要客研究院院长、奢侈品专家周婷认为，伴随反潮流主义的兴起，设计简约的“丑鞋”是消费者实用主义消费观、极简主义审美观的体现，也折射出消费者的个性化追求。
当然，一双BIRKENSTOCK能卖到上千元，从“老头鞋”丑到“高端局”，还离不开资本的运作。
图源：微信小程序@BIRKENSTOCK官方店
2021年，LVMH旗下消费品基金L Catterton收购BIRKENSTOCK公司70%的股份。有了国际知名奢牌巨头的加持，BIRKENSTOCK与Dior、Valentino、Gucci等各大奢侈品牌接连合作，品牌进一步高端化。
图源：DIOR官网（上）、Valentino官网（下）
专注足部健康的品质、丑出特色、奢牌联名……多重buff叠加下，BIRKENSTOCK成了追求格调、注重品质、消费能力更强的中产人群新宠。
反映到业绩，2020年至2023财年，BIRKENSTOCK分别实现营收7.28亿、9.6亿、12.43亿、14.9亿欧元，毛利率从2021财年的45.4%扩大至2023财年的62.1%。截至3月31日的2024财年第二季度财报显示，BIRKENSTOCK主要销售地区均保持增长态势，按固定汇率计算，美洲收入增长21%，欧洲收入增长21%，APMA收入增长42%，净利润同比增长45%。
03
勃肯鞋还能火多久？
丑鞋当道，但不意味着勃肯鞋们能够就此躺平。
根据BIRKENSTOCK 2024财年第二季度财务数据，BIRKENSTOCK以中国为代表的APMA（亚太、中东及非洲）地区的销售额增长，是由销量和平均售价增长几乎同等推动的。
也就是说，BIRKENSTOCK高业绩的背后，一定程度也在由高溢价支撑。
映射到市场，有消费者表示，几年前600元左右购入的经典款“Boston包头拖鞋”，如今售价已在千元以上。美国球鞋交易平台Stock X数据也显示，2023年连续合作三季的Stüssy x BIRKENSTOCK平均溢价125%，平均转售价高达427美元。
图源：天猫BIRKENSTOCK官方旗舰店截图
对于BIRKENSTOCK涨价，业内专家表示看好。周婷认为，消费者会依据价格来评估品牌及产品价值，保持价格坚挺才能让价值高于或等于价格。
不过，服务与价格的不对等，为BIRKENSTOCK高溢价的合理性泼了点冷水。如BIRKENSTOCK在中国大陆市场不提供换底服务，但有消费者反馈，其在别的国家和地区享受过该服务。
图源：小红书@BIRKENSTOCK评论区截图
同时，由于BIRKENSTOCK涨价过快，也推动了模仿Birkenstock的“勃肯鞋”市场的壮大。在某电商平台，山寨BIRKENSTOCK单链接拼团量超20万件。
除了山寨BIRKENSTOCK，“勃肯正规军”也对其造成竞争压力。
在京东、淘宝、得物等各大电商平台，既有Devo Life、百丽、奥古狮登、热风等商家推出的“平替勃肯鞋”，也有KENZO等奢侈品牌推出的“贵替勃肯鞋”。
图源：天猫KENZO官方旗舰店
品牌们的仿效正在稀释BIRKENSTOCK的品牌价值，同时也在让勃肯鞋这一品类变得“烂大街”。
图源：得物App截图
购买了“勃肯鞋”的小熊告诉有意思报告，“一直以为勃肯鞋是像小白鞋、帆布鞋之类的鞋型，看大家都在穿，就随手买了一双，并未注意到背后还有BIRKENSTOCK品牌。”
对此，业内专家整体持相对乐观态度。
张培英表示，越来越多品牌的介入能放大单品品类市场，促进消费者认知和体验的提升。同时，尽管勃肯鞋看似门槛不高，但要达到BIRKENSTOCK的百年品质存在一定难度。
周婷则认为，短期内假货或能提升品牌及产品知名度，但长远来看将缩短品牌生命周期、阻碍其持续发展。
但就这波“勃肯鞋”的热度会持续多久，业内观点稍有不同。
周婷预测其风潮未来几年仍将持续，但受限于信息透明程度、潮流更迭速度、消费者需求周期、产品迭代速度等因素，相比奢侈品牌，缺乏差异化与品牌力的BIRKENSTOCK，其生命力或显不足。
张培英则指出，BIRKENSTOCK凭借功能性与舒适性已建立稳固的消费者基础。只要坚守品牌理念、注重产品品质，并以创新研发来适应多样化的消费场景诉求，BIRKENSTOCK能够在行业内保持竞争力。
从这个角度来看，面对百花齐放的勃肯鞋市场，“勃肯鼻祖”BIRKENSTOCK也很难就此躺平。
参考资料：
[1]尚交所.2023 全球时尚 IP 白皮书.
[2]祈飞观察.抖音2024年行业报告 女鞋行业趋势洞察.
[3]祈飞观察.抖音2024年520营销趋势洞察报告.
作者：贾诗卉 潘莲
编辑：田纳西
头图来源：微博@BIRKENSTOCK
