有意思报告

穿这种鞋上班的人,你惹不起

贾诗卉 潘莲  2024-07-22 14:57:29

要说2024年最松弛感单品,勃肯鞋说第二,没人敢说第一。

 

松弛到什么程度?只要穿上勃肯鞋,无论在任何场合,穿多正式的衣服,不出十分钟就忍不住“上炕”“盘腿”“脱鞋”,一键三连。

 

“舒服到家了”的感觉让人们对勃肯鞋上头,并对其颜值妥协。勃肯鞋也因此成为继UGG、洞洞鞋之后的又一“爆款丑鞋”。

 

映射到市场,勃肯鞋鼻祖——德国勃肯鞋品牌BIRKENSTOCK已连续三年进入天猫618男女鞋店铺销售榜TOP12。

 

BIRKENSTOCK 2024财年第二季度财报显示,BIRKENSTOCK收入按固定汇率计算增长23%,达到创纪录的4.81亿欧元。以中国为代表的APMA(亚太、中东及非洲)地区成为近年来销售额增速最快的市场,2023财年同比增长24%,2024财年第二季度同比增长39%。

 

不止BIRKENSTOCK,如今“勃肯鞋”已经成为鞋子的一大品类,各鞋类品牌如果不出“勃肯鞋”都不好意思说自己混潮流圈。

 

所以,勃肯鞋是怎么火起来的?

 

图源:天猫BIRKENSTOCK官方旗舰店

 

01

“时尚版足力健”火了

 

勃肯鞋的火,在社交平台也有所体现。在小红书,#勃肯鞋#话题有6.2亿次浏览,相关笔记有54万+篇。

 

在众多笔记中,能感受到勃肯穿搭的精神内核——松弛感。

 

大地色系,麂皮鞋面,搭配上满是褶子的亚麻套装,看上去平平无奇,其实每件单品都动辄上千元,低调考究的“老钱风”一秒轻松拿捏。

 

因为鞋型简约,款式百搭,勃肯鞋跟干净利落的Clean Fit风相搭配也毫无违和感。

 

图源:小红书@BIRKENSTOCK

 

除了穿搭,勃肯鞋的松弛感还体现在实用性上。

 

如BIRKENSTOCK勃肯鞋内部有足弓支撑,软木底穿久了会根据脚形发生变化,长久步行也不会不舒服,也因此,勃肯鞋又被称为“时尚版足力健”。

 

图源:小红书@玛吉 已获授权

 

不只脚感舒适,勃肯鞋的本质是拖鞋,易于穿脱,因此成为打工人的香饽饽。

 

“早八出门一脚蹬” “感到压力大了在工位上给脚放放风” “一言不合就找个躺椅脱了鞋一瘫”,“淡淡的疯感”让勃肯鞋成为打工人“去班味”最简单有效的方式。

 

除了实穿,勃肯鞋的松弛感还来源于鞋子本身的“不折腾”。

 

在天猫BIRKENSTOCK官方旗舰店,销量排在前五的是“Arizona拖鞋”和“Boston包头软木拖鞋”两类。这两款鞋,无论是配色还是设计,都满满“老头味”。

 

图源:天猫BIRKENSTOCK官方旗舰店

 

“老头味”的根本原因是“年纪大”。公开资料显示,“Arizona拖鞋”和“Arizona拖鞋”均诞生于上世纪70年代,一卖就是半个世纪。

 

图源:Birkenstock招股书

 

因此,“越老越有味儿”成为BIRKENSTOCK er之间心照不宣的时尚。

 

“包浆是升级后的皮肤”“划痕千万别擦,战损状态最佳”……在社交平台,“比赛谁的BIRKENSTOCK更旧”是资深的体现。

 

图源:小红书网页版截图

 

02

勃肯鞋是怎么火起来的?

 

虽然火出圈是近几年,但BIRKENSTOCK并不是一个新品牌,其历史最早可追溯至18世纪的德国制鞋匠Johann Adam Birkenstock,那个时候Birkenstock家族就已经专业做鞋。

 

19世纪末,Johann Adam Birkenstock的曾孙Konrad Birkenstock为家族制鞋业带来首次突破,推出以天然软木、乳胶材质制成的鞋底结构以缓解足部不适,将强调足部健康作为品牌基因。

 

上世纪六七十年代,丑到“Anti-Fashion”的BIRKENSTOCK一度成为嬉皮士们的代表单品,是年轻一代不受拘束的外在表现。九十年代以来,舒适至上的BIRKENSTOCK又化身女性意识觉醒的体现,替代“美丽刑具”高跟鞋。千禧年前后的影视剧穿搭中,也确实能看见脚踩勃肯出场的演员们。

 

图源:2000年《赌圣3:无名小子》(上);2003年《皆大欢喜(时装版)》(下)

 

时尚圈兜兜转转,再度回归的BIRKENSTOCK又碰上了新潮流。

 

近些年,经历过居家办公,消费者对舒适性强的鞋服需求增加。2022年BIRKENSTOCK推出纪录片《UGLY FOR A REASON》,给自己贴上“丑鞋”标签,向全球消费者推广其制作舒适鞋子的初衷。 

 

图源:BIRKENSTOCK官网

 

“人一旦有了勃肯鞋就等于失去其他所有鞋” “爬过山下过水,一年能穿300天”……在社交网络上,一双双穿到变形、包浆的勃肯鞋,指向消费者对BIRKENSTOCK舒适耐穿的肯定。

 

图源:天猫BIRKENSTOCK官方旗舰店

 

当然,BIRKENSTOCK的走红也踩中“丑鞋”流行的风口。

 

美国球鞋交易平台Stock X数据披露,2023年,以“丑鞋”著称的UGG与BIRKENSTOCK在其平台交易增长分别为836%和492%,位列鞋类前二,洞洞鞋品牌Crocs随Dr.Martens、Gucci后位列第五,增长26%。 

 

对此,时尚行业专家张培英表示,舒适性是当今消费者鞋履购买决策中的首要诉求。这些“丑鞋”均以舒适性为基础,融合功能性与个性化,品牌、品质超越常规鞋履,因此赢得市场青睐。

 

“当美泛滥成灾,‘丑’就是另一种美”,要客研究院院长、奢侈品专家周婷认为,伴随反潮流主义的兴起,设计简约的“丑鞋”是消费者实用主义消费观、极简主义审美观的体现,也折射出消费者的个性化追求。

 

当然,一双BIRKENSTOCK能卖到上千元,从“老头鞋”丑到“高端局”,还离不开资本的运作。

 

图源:微信小程序@BIRKENSTOCK官方店

 

2021年,LVMH旗下消费品基金L Catterton收购BIRKENSTOCK公司70%的股份。有了国际知名奢牌巨头的加持,BIRKENSTOCK与Dior、Valentino、Gucci等各大奢侈品牌接连合作,品牌进一步高端化。

 

图源:DIOR官网(上)、Valentino官网(下)

 

专注足部健康的品质、丑出特色、奢牌联名……多重buff叠加下,BIRKENSTOCK成了追求格调、注重品质、消费能力更强的中产人群新宠。

 

反映到业绩,2020年至2023财年,BIRKENSTOCK分别实现营收7.28亿、9.6亿、12.43亿、14.9亿欧元,毛利率从2021财年的45.4%扩大至2023财年的62.1%。截至3月31日的2024财年第二季度财报显示,BIRKENSTOCK主要销售地区均保持增长态势,按固定汇率计算,美洲收入增长21%,欧洲收入增长21%,APMA收入增长42%,净利润同比增长45%。

 

03

勃肯鞋还能火多久?

 

丑鞋当道,但不意味着勃肯鞋们能够就此躺平。

 

根据BIRKENSTOCK 2024财年第二季度财务数据,BIRKENSTOCK以中国为代表的APMA(亚太、中东及非洲)地区的销售额增长,是由销量和平均售价增长几乎同等推动的。 

 

也就是说,BIRKENSTOCK高业绩的背后,一定程度也在由高溢价支撑。

 

映射到市场,有消费者表示,几年前600元左右购入的经典款“Boston包头拖鞋”,如今售价已在千元以上。美国球鞋交易平台Stock X数据也显示,2023年连续合作三季的Stüssy x BIRKENSTOCK平均溢价125%,平均转售价高达427美元。

 

图源:天猫BIRKENSTOCK官方旗舰店截图

 

对于BIRKENSTOCK涨价,业内专家表示看好。周婷认为,消费者会依据价格来评估品牌及产品价值,保持价格坚挺才能让价值高于或等于价格。

 

不过,服务与价格的不对等,为BIRKENSTOCK高溢价的合理性泼了点冷水。如BIRKENSTOCK在中国大陆市场不提供换底服务,但有消费者反馈,其在别的国家和地区享受过该服务。

 

图源:小红书@BIRKENSTOCK评论区截图

 

同时,由于BIRKENSTOCK涨价过快,也推动了模仿Birkenstock的“勃肯鞋”市场的壮大。在某电商平台,山寨BIRKENSTOCK单链接拼团量超20万件。

 

除了山寨BIRKENSTOCK,“勃肯正规军”也对其造成竞争压力。

 

在京东、淘宝、得物等各大电商平台,既有Devo Life、百丽、奥古狮登、热风等商家推出的“平替勃肯鞋”,也有KENZO等奢侈品牌推出的“贵替勃肯鞋”。

 

图源:天猫KENZO官方旗舰店

 

品牌们的仿效正在稀释BIRKENSTOCK的品牌价值,同时也在让勃肯鞋这一品类变得“烂大街”。

 

图源:得物App截图

 

购买了“勃肯鞋”的小熊告诉有意思报告,“一直以为勃肯鞋是像小白鞋、帆布鞋之类的鞋型,看大家都在穿,就随手买了一双,并未注意到背后还有BIRKENSTOCK品牌。”

 

对此,业内专家整体持相对乐观态度。

 

张培英表示,越来越多品牌的介入能放大单品品类市场,促进消费者认知和体验的提升。同时,尽管勃肯鞋看似门槛不高,但要达到BIRKENSTOCK的百年品质存在一定难度。 

 

周婷则认为,短期内假货或能提升品牌及产品知名度,但长远来看将缩短品牌生命周期、阻碍其持续发展。

 

但就这波“勃肯鞋”的热度会持续多久,业内观点稍有不同。

 

周婷预测其风潮未来几年仍将持续,但受限于信息透明程度、潮流更迭速度、消费者需求周期、产品迭代速度等因素,相比奢侈品牌,缺乏差异化与品牌力的BIRKENSTOCK,其生命力或显不足。

 

张培英则指出,BIRKENSTOCK凭借功能性与舒适性已建立稳固的消费者基础。只要坚守品牌理念、注重产品品质,并以创新研发来适应多样化的消费场景诉求,BIRKENSTOCK能够在行业内保持竞争力。

 

从这个角度来看,面对百花齐放的勃肯鞋市场,“勃肯鼻祖”BIRKENSTOCK也很难就此躺平。

 

参考资料:

[1]尚交所.2023 全球时尚 IP 白皮书.

[2]祈飞观察.抖音2024年行业报告 女鞋行业趋势洞察.

[3]祈飞观察.抖音2024年520营销趋势洞察报告.

 

作者:贾诗卉 潘莲

编辑:田纳西

头图来源:微博@BIRKENSTOCK